8.4 定价策略 课件-中职下学期《创业基础》北京理工大学出版社

创业基础：理念、方法与应用 第八章市场营销 8.4 定价策略 为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时地进行调整。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，营销着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。定价策略是市场营销组合中极其重要的部分。 8.4 定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。这些因素往往相互作用，共同影响着企业的定价决策。对任何因素的忽略或者考虑欠妥都可能导致影响活动产生大相径庭的结果。所以，仔细研究影响定价的因素有助于管理者做出科学有效决策。 8.4.1影响定价的主要因素 8.4 定价策略 1.企业目标 维持生存。如果企业产能产量过剩，或者面临激烈竞争，则会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和将存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。 当期利润最大化。有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，据此选择一种价格，使之当期利润最大化。 8.4.1影响定价的主要因素 8.4 定价策略 1.企业目标 市场占有率最大化。有些企业通过定价取得控制市场的地位。具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；生产与分销的单位成本，会随生产经验的积累下降；低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。 产品质量最优化。企业可以考虑质量领先的目标，这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。 8.4.1影响定价的主要因素 8.4 定价策略 2.产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。对于已有的产品，企业要考虑同生产、销售有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，企业则要考虑在未来的整个生命周期内的直接成本和分配的间接成本。 3.市场需求 市场需求受价格和收入变动的影响。因此价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反应需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比的比值计算。 8.4.1影响定价的主要因素 8.4 定价策略 4.竞争因素 竞争环境决定行业竞争的强度，也决定定价的权利归属。必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价。如果质量大体一致，价格应大体相同或略低一些，否则 可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，价格也可以定高一些，反之亦然。 5.政策法规 企业制定价格还须考虑政府有关的政策、法令的规定。我国规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 8.4.1影响定价的主要因素 8.4 定价策略 企业产品价格的高低受市场需求、成本费用和竞争等因素的影响，制定价格应全面考虑这些因素。实际运行中，企业定价有以下三种导向。 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法 8.4.2定价方法 8.4 定价策略 1.成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法这三种具体的方法。限于篇幅，此处详细解释目标定价法。 目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量），以倒推的方式来来制定价格的定价方法。这种方法利用盈亏平衡点来计算保本销售量，在市场环境发生变化的时候极为有用。但其主要缺陷是企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。 8.4.2定价方法 8.4 定价策略 2.需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知定价方法、反向定价法和需求差异定价法。此处详细解释感知价值定价法。 感知价值定价法根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计一次价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算次价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则能继续开发这一产品，反之放弃。 8.4.2定价方法 8.4 定价策略 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是在由市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。这里主要解释投标定价法。 投标定价法是采购机构刊登广告或发