8.3 产品与品牌策略 课件-中职下学期《创业基础》北京理工大学出版社

创业基础：理念、方法与应用 第八章市场营销 8.3 产品与品牌策略 产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。制定营销组合策略，首先需要考虑发展什么产品满足目标市场。同时，重视产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，不断开发新产品、改进和完善产品性能，是占领市场的基础。产品策略还直接或间接影响到其他营销组合要素的管理。从这个意义上说，产品与品牌策略是整个营销组合的基石。 8.3 产品与品牌策略 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略： 1.扩大组合 2.缩减组合 3.高档产品 4.低档产品策略 8.3.1产品组合 8.3 产品与品牌策略 1.扩大组合 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式； 增加不同品质和不同价格的同一种产品； 增加与原产品相类似的产品； 增加与原产品毫不相关的产品。 扩大产品组合满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 8.3.1产品组合 8.3 产品与品牌策略 2.缩减组合 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营； 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合可以集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。 8.3.1产品组合 8.3 产品与品牌策略 3.高档产品 高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润，可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位，有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。 8.3.1产品组合 8.3 产品与品牌策略 4.低档产品策略 低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略可以借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。 8.3.1产品组合 8.3 产品与品牌策略 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。生命周期是一个很重要的概念，直接影响着企业制定产品策略以及营销策略。 8.3.2产品生命周期 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 曲线：典型的产品市场生命周期呈“S”型 8.3 产品与品牌策略 1．引入期的营销策略 引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型： （1）迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品"品牌偏好"的忠实顾客。 （2）缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 8.3.2产品生命周期 8.3 产品与品牌策