8.2 STP市场营销战略 课件-中职下学期《创业基础》北京理工大学出版社

创业基础：理念、方法与应用 第八章市场营销 8.2 STP市场营销战略 市场是潜在购买者对产品或劳务的整体需求，而购买者是个庞大而复杂的体系，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为就有很大产异性。企业不可能对其全部进行满足，只能通过市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择合适的群体作为目标市场，并制定周密的计市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 8.2 STP市场营销战略 1.市场细分的内涵 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的具有相同消费需求的客户群体称为细分市场、分市场、子市场。在将某一产品的整体市场划分为不同的细分市场过程当中，市场细分是营销人员认识市场不同需求的重要手段。面对消费者的异质需求，营销人员只有将整体市场划分为若干不同群体，并对每个群体需求进行详细分析，挖掘各个子市场的个性特征，才能真正了解不同消费群体想从产品中获得什么。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 2.市场细分的理论依据 市场细分的内在依据是顾客需求的异质性。顾客的需求不同，使得顾客需求的满足呈现差异性。根据顾客对某一产品属性的重视程度不同，可以分为三种不同的偏好模式： 同质偏好是指市场上所有的顾客对某种产品的属性要求一致，不存在明显差异性； 分散偏好是指顾客对两种属性的偏好分散在整个空间，偏好相差很大；集群偏好是指顾客对某种产品的属性要求呈现出成群、成组分布的特点。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 3.市场细分依据的变量 一般而言，消费者市场细分依据的变量可划分为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素。 8.2.1 市场细分战略 市场细分依据变量 地理环境因素 人口统计因素 消费心理因素 消费行为因素 8.2 STP市场营销战略 (1)地理环境因素 按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。具体变量有：国家、地区、地理方位、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地区的消费者往往对同一类产品呈现出较大差别的需求特征。地理因素是一种相对静态的变数，但由于其划分范围太广，还需要其他变量进行市场细分。 (2)人口统计因素 人口统计因素包括各种人口统计变量，如：性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职业、收入、教育程度、宗教、家庭规模和家庭结构等。不同的年龄、不同的受教育程度等会使得消费者在消费观念、消费习惯和审美观念等有着很大差异。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 (3)心理因素 心理因素是按照消费者的心理特征进行市场细分，包括：个性、购买动机、价值观念、生活方式、生活格调和社会阶层等变量。心理因素也是区别细分市场的重要因素之一。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 (4)行为因素 按照消费者的行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、追求的利益、对产品的态度、品牌忠诚度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支付方式等变量。 按照消费者进入市场的程度，可以将其分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，实力雄厚，市场占有率高的企业，通常注重对潜在消费者的挖掘。而一些中小企业或者初期创业的企业主要是吸引常规消费者。 消费者品牌忠诚度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据可以将消费者划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、做种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。并且企业也可以根据忠诚度来采取不同的营销策略。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 4.市场细分的原则 从企业营销的角度来看，不论是消费者市场还是产业市场，并不是所有的细分市场都有存在的意义，因此要遵循相应的原则。 (1)可衡量性 可衡量性是指反应每一细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 (2)可实现性 可是现实性是指企业所选择的目标市场是可进入的，根据企业的目前的人、财、物等条件是能够通过适当的市场营销组合策略来占领的。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 (3)可盈利性 可盈利性是指企业所选择的目标市场有足够的市场需求量，并且还需要具有一定的发展潜力，能够是企业过获得长期盈利。 (4)可区分性 可区分性是指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分。 8.2.1 市场细分战略 8.2 STP市场营销战略 5.市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为创造性的新概念，对企业具有重要的作用：有利于企业发现市场机会，通过市场细分，企业可以全面了解某一产品消费者需求的满足程度，从而开发那些没有被发掘或没有被完全满足的市场；有利于掌握目标市场的特点，通过市场细分，企业可以准确知晓每个细分市