8.1 营销环境分析 课件-中职下学期《创业基础》北京理工大学出版社

创业基础：理念、方法与应用 第八章市场营销 8.1 营销环境分析 8.2 STP市场营销战略 8.3 产品与品牌策略 8.4 定价策略 8.5 分销策略 8.6 促销策略 8.7 销售管理与创新 第八章 市场营销 8.1 营销环境分析 营销环境是指影响营销管理效率和效果的所有因素。一般而言，营销环境可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境 。 外部微观营销环境 其中外部微观营销环境包括供应商、市场营销中介、顾客、客户、竞争者、替代者和公众等于企业营销密切相关的组织和个人； 外部宏观环境 外部宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治和文化等影响微观销售和组织内部销售环境的社会力量。 营销环境关系 一般而言，组织内部营销环境和外部微观营销环境受到外部宏观销售环境的制约，而前者也会在一定程度上对外部宏观销售销售环境产生影响。对于创业企业而言，正确分析营销环境，对企业的发展具有重大的意义及作用。 8.1.1 营销环境概述 8.1 营销环境分析 SWOT分析 SWOT是由英文strength（优势）、 weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）的四个单词的首字母组合而成。SWOT分析是企业开展对环境分析的常用方法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，为企业发展制定相应的发展战略、计划以及对策等。 8.1.1 营销环境概述 8.1 营销环境分析 8.1.1 营销环境概述 SWOT分析法 企业自身 营销环境 威胁 （Threats） 机会 （Opportunities） 劣势 （Weaknesses） 优势 （Strengths） 8.1 营销环境分析 1.机会与威胁分析 一般而言，营销环境基本包括两大类：环境威胁和环境机会。 环境威胁环境威胁是指环境中由一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的营销行为，这种不利趋势将削减企业的竞争地位，损伤企业竞争优势。一般来说，这种环境威胁可能来自两方面：一方面是环境因素直接影响企业的营销活动；另一方面是企业的目标、任务及资源与环境机会不匹配。 环境机会环境机会是指环境变化在时空领域中某个或某些方面形成对企业的吸引力。使该企业在这一领域中可能拥有相应的竞争优势。就其性质而言，任何环境机会都可以归结为市场上尚未满足或未完全满足消费者的新需求，它可能源自宏观和微观的变化。不过环境机会并不是对所有企业来说都是相同的，同一个机会对某些企业来说是有利的，对另外一些企业来说可能就是威胁。 8.1.1 营销环境概述 8.1 营销环境分析 2.优势与劣势 企业内部的资源条件形成了企业的优势与劣势。 企业优势 一般而言，一个企业的优势不仅是它能做什么，更重要的是它可以在哪些方面比竞争对手做得更好。因此，企业必须采取适当措施来认识自身的资源与能力，并借此来维持自己的竞争优势。同时，由于已建立的竞争优势可能会被竞争对手模仿，所以管理者维持竞争优势的过程也是竞争对手有所反应乃至反击的过程。 企业劣势 劣势是指一个企业较其竞争对手在某些方面所存在的缺点与不足。这些缺点可能来自于产品种类、产品质量、企业规模或市场占有率等方面。企业应该定期积极检查自己的劣势，在弥补劣势的同时提高企业综合竞争力。 8.1.1 营销环境概述 8.1 营销环境分析 外部宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的外部因素，主要包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和人口统计特征信息等因素，它们基本上是企业不可控因素。 8.1.2 外部宏观营销环境分析 外部宏观营销环境 自然环境 人口统计特征信息 社会环境 政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 8.1 营销环境分析 1.概述 对外部宏观营销环境的分析通常会运用PEST-LED分析。该模型是对综合分析环境中的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、科技（Technological）、法律（Legal）、自然环境（Natural Environment）和人口统计（Demographic）七种因素进行分析。在进行市场研究时，这类工具可以十分有条理的把一个组织外部宏观营销环境的的不同因素展示出来。 8.1.2 外部宏观营销环境分析 8.1 营销环境分析 2.政治环境 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国内稳定的政治局面、人民安居乐业，会给营销活动创造良好的外部环境。但如果政局不稳，社会矛盾尖锐、社会秩序混乱，就会影响经济发展，和公众