第一章 导论（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第一章 导论 服装市场营销学 第一章 导论 关键词 03 市场 市场营销 市场营销组合 市场营销观念 市场营销理论创新 市场营销技能 能力目标 02 能够树立正确的现代市场营销理念，提高营销道德水平和社会责任感； 能够运用科学的市场营销观念，分析周围商战中的营销活动的本质； 能够根据营销人员应具备的专业技能要求，在营销实践中锻炼和提升自己。 知识目标 01 正确认识市场营销的基本内涵； 把握市场营销过程中的核心概念； 树立科学的市场营销观念； 了解现代市场营销创新理论； 掌握现代市场营销技能的内容。　　　 2 【导入案例】职场新人的困惑 李飞是一名刚刚毕业的大学生，经过之前几轮激烈的角逐，他从众多应聘者中脱颖而出，来到天晨公司营销部工作，成为一名营销人员。李飞现在踌躇满志，要在这家大公司站稳脚跟，开辟天地，实现自己的理想和抱负。然而，作为新人，他有好多事情要熟悉，甚至从头学起。来到办公室，看着周围有序忙碌着的同事，小李内心又有一些茫然，营销工作应如何入手？到底怎样才能干好营销工作？ 作为一名基层营销人员，应该掌握哪些关于营销的基本知识？怎样才能胜任营销工作？ 《市场营销》----市场与市场营销 目录 第一节 服装市场营销的基本概念 第二节 市场营销学的形成与发展 第三节 服装市场营销学的研究内容 第四节 服装市场营销学的研究方法 《市场营销》----市场与市场营销 导入案例： 华为凭什么半年营收4000亿？ 【问题思考】 一、华为成功的主要原因有哪些？ 二、华为公司作为中国制造业的代表敢于挑战美国的制裁，在哪些方面值得国内同行学习？ 第一节 服装市场营销的基本概念 5 课中视频案例： 视频资源： 任正非的底气从哪里来？ 第一节 服装市场营销的基本概念 6 一、市场及其相关概念 7 王旭，罗巍 买卖的场所 （公众视角） 交换关系总和 （经济学家） 交换活动 （管理学家） 买方 （营销学家） 市场的营销学概念 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 8 王旭，罗巍 基础 商品经济基础上的交换关系 条件 消费者、生产者、交易条件 本质 买方决定、卖方推动动态过程 简单的市场营销系统 市场 （买方总汇） 行业 （卖方总汇） 促销（沟通） 调研（信息） 内环：钱物交换 外环：信息交换 货 币 商品或服务 9 王旭，罗巍 现代交换经济中的基本市场流程 货币 服务 税收 服务 资金 税收 商品 税收 资源 服务 资金 政府市场 资源市场 中间商市场 制造商市场 消费者市场 服务 资金 税收 商品 产品或服务 产品或服务 资源 资源 货币 货币 货币 10 王旭，罗巍 二、市场营销的含义 11 王旭，罗巍 管理的定义 选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。 社会的定义 个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。 市场营销的要点 12 王旭，罗巍 目标 获取、维持和增加顾客 核心 交换 关键 需求满足程度及交换过程管理 服装市场营销的含义 　　它是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。 　 13 服装行业营销的特点: （一）服装企业的独立实体相对规模较小，这是由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的特点所致。 （二）服装行业的发展与成熟与外延的集约度有关，一个都市要成为一个时装中心，必须集中最优秀的设计师，有服装咨询服务业，有发达的金融机构，有政治、经济和文化的良好基础，更要有一批时装潮流的领导者和追随者。 14 市场营销的相关概念 需要 欲望 需求 市场 细分 目标 市场 定位 产品 服务 效用 费用 满足 交换 交易 关系 市场营销 营销者 15 王旭，罗巍 需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。 解渴的 需要 喝饮料的欲望 买水需求 16 王旭，罗巍 市场细分、目标市场和定位 17 王旭，罗巍 市场细分（Segmentation） 根据自身条件目标，以消费需求某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群。 目标市场（Targeting） 通过对细分市场评估，选择进入一个或多个细分市场。 营销定位（Positioning） 塑造本企业产品与众不同个性或形象并传递给顾客，获取细分市场强有力的竞争位置。 产品和服务 产品：特指满足人需要和欲望的任何事