第五章 服装市场顾客购买（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第五章 服装市场顾客购买 行为分析 1 目 录 服装消费者市场和购买行为分析 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买决策 本章小结 01 02 03 04 2 第一节 3 BACKGROUND AND SIGNIFICANCE OF THE SELECTED TOPIC 一、服装消费者市场的概念和特点 （一）服装消费者市场的概念 服装消费者市场，是指所有为了个人消费而购买服装产品或服务的个人和家庭所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。 （二）服装消费者市场的特点 消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。 一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面： 服装消费者市场和购买行为分析 4 BACKGROUND AND SIGNIFICANCE OF THE SELECTED TOPIC 1.购买者分布的广泛性与分散性 人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。 2.消费者需求的差异性与伸缩性 由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。 就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。 服装消费者市场和购买行为分析 5 BACKGROUND AND SIGNIFICANCE OF THE SELECTED TOPIC 3.购买行为的经常性与重复性 由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。 4.产品的替代性和需求的高弹性 市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明显，提价一旦超过消费者的心理底线或承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。 服装消费者市场和购买行为分析 6 BACKGROUND AND SIGNIFICANCE OF THE SELECTED TOPIC 5.购买行为的非专业性和可诱导性 大多数消费者缺乏专门的商品知识、价格知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究，因而对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。购物时，消费者很容易受广告、包装、品牌、降价、营销人员推销等促销因素的影响，从而产生冲动性购买。 6.需求的发展性和购买力的可变性 人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平也在不断提高，因而消费需求就会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。由于购买力相对于欲望来说总是有限的，因此消费者对需要的满足以及满足需要的产品必然慎重选择，货比三家，三思后行，这样就不可避免地导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。此外，由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。 服装消费者市场和购买行为分析 7 BACKGROUND AND SIGNIFICANCE OF THE SELECTED TOPIC 二、服装消费者行为模式 所谓行为模式是指一般人或大多数人如何行动的典型方式。消费者购买行为模式就是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式。现代行为科学中，在分析人类的行为的时候，建立了不少的分析模式，其中最著名的是“刺激→反应”模式。营销研究者利用“刺激—反应”模式