第十章 渠道策略（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第十章　渠道策略 1 第十章 渠道策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策的设计与管理 第三节　批发与零售 本章结构提示 2 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的概念和特征 二、分销渠道的类型 3 一、分销渠道的概念和特征 (一)、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 4 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 5 (二)、分销渠道的特征 1. 是不同组织或人员构成的整体。 2. 产品或服务走向消费者所经历的路线。 3. 分销渠道的研究应联系相关联商品。 4. 分销渠道相对固定化。 6 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 1.直接渠道与间接渠道； 2.长渠道与短渠道。 3.宽渠道和窄渠道 4.单渠道和多渠道 （二）案例 7 分销渠道的层次 1.直接渠道与间接渠道； 8 2. 长渠道与短渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 9 3.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 10 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 渠道宽窄比较 11 4.单渠道和多渠道 单渠道 多渠道 12 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 13 一、影响分销渠道设计的因素 1.顾客特性 2.产品特性 3.企业特性 4.中间商特性 5.竞争特性 6.环境特性 14 二、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 15 二、分销渠道的设计 1.分析服务产出水平。 2.建立渠道目标与任务。 3.确定营销渠道模式。 4.确定中间商的数目。 5.确定渠道成员的条件和义务。 6.选择“最佳”的渠道结构。 7.对分销渠道方案进行评估。 16 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 17 三、分销渠道的管理 （一）.选择渠道成员 （二）.激励渠道成员 （三）.评价渠道成员 （四）.渠道的控制 （五）.渠道的调整 18 （一）. 选择渠道成员 参考因素： 1.服务对象 2.地理位置 3.经营范围 4.销售能力 5.物质设施与服务条件 6.营销经验 19 （二）.激励渠道成员—与经销商的关系 合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统 20 （三）评价渠道成员 1.中间商的渠道营销能力 2.中间商的参与热情 21 （四）.渠道的控制 （五）.渠道的调整 1.增减分销渠道中的个别中间商 2.增减某一个分销渠道 3.调整整个分销渠道系统 22 第三节　批发与零售 一、批发与批发商 二、零售与零售商 三、无门市零售形式 23 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 24 批发商的分类 25 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 26 零售商的分类 1.按经营商品范围分： （1）专业商店 （2）百货商店 2.按商品售价分 （1）廉价商店 （2）仓库商店 （3）样品图册展鉴室 3.按是否连锁分： (1)正规连锁 (2)自愿连锁 (3)特许经营 4.无店铺零售 27 三. 无门市零售形式 28 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 产品 分销决策 生产 29 $$