第十一章 促销策略（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第十一章 促销(IMC)策略 第十一章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销 第三节　 广告促销 第四节　 营业推广 第五节　公共关系 本章结构提示 2024/4/19 2 学习目标 了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 2024/4/19 3 思考：“酒好不怕巷子深”？ 2024/4/19 4 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的推销方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 2024/4/19 5 二、促销的作用 1. 提供信息情报，强化认知 2. 扩大产品需求，加速流通 3. 突出产品特点，树立产品形象 4. 维持和扩大产品的市场占有率 5.促销影响着人们的感觉和态度 2024/4/19 6 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、搭配和运用 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 2024/4/19 7 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 2024/4/19 8 促销组合（Promotion mix) 2024/4/19 9 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 2024/4/19 10 消费品与工业品促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 2024/4/19 11 第二节　人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体 一、人员推销的概念及特点 2024/4/19 12 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 2024/4/19 13 二、人员推销的形式和对象 1.人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2.人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商 3.人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 2024/4/19 14 三、推销人员的素质和类型 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 2024/4/19 15 三、推销人员的素质和类型 类型： （1）订单争取者 （2）订单处理者 （3）销售支持者 2024/4/19 16 四、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 企业内部选拔 企业外部招聘 推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训 2024/4/19 17 五、推销人员的奖励 单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制 2024/4/19 18 六、推销人员的考核与评价 1.考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2024/4/19 19 2.考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 2024/4/19 20 七.推销技巧 把握时令 善于辞令 注意形象 培养感情 2024/4/19 21 第三节 广告促销 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 2024/4/19 22 1.根据广告的内容和目的划分 2024/4/19 23 2.按广告主分类 一是商业广告 二是非商业广告 3.按媒介物分类： 一.是平面广告 二.是空间广告 4.按广告目标分类 一.告知广告 二.劝说广告 三.提示广告 20