第十三章 客户关系管理（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第十三章 客户关系管理 学习目标： 掌握顾客让渡价值理论和顾客满意理论； 熟悉顾客忠诚与顾客价值、顾客满意、服务质量之间的关系； 了解客户关系管理的内容和技巧。 第一节 顾客价值理论 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受的到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。 1.顾客总价值 顾客总价值（TCV）是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 2.顾客总成本 顾客总成本（TCC）是指顾客在评估、获得和使用某一产品或服务时而引起的顾客预计费用，主要包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。 第一节 顾客价值理论 一、顾客让渡价值 3.增加顾客让渡价值的途径 一是通过改进产品本身的特性、提高服务质量、提升企业的人员素质与形象水平，从而提高顾客总价值； 二是通过降低生产与销售成本，进而降低顾客支付的货币成本； 三是通过改善服务、缩短顾客购买产品的时间、减少顾客在精神与体力的耗费，从而降低顾客支付的非货币成本。 第一节 顾客价值理论 二、顾客感知价值 顾客价值，即顾客可以从消费体验和消费情绪中、从消费收益与消费成本的权衡中、从与竞争产品的比较中，感知价值。 三、顾客得到价值 顾客价值的定义为：企业根据对顾客需要的认知，愿意为顾客设计和提供的、并能让顾客感知到、且能够获得顾客认可的一种附加于商品或服务之上的价值。 第二节 顾客满意与忠诚 一、顾客满意理论 （一）顾客满意的含义 顾客满意是顾客通过对一种产品的可感知绩效或结果(Perceived Performance)与其期望值(Expectations)相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第二节 顾客满意与忠诚 一、顾客满意理论 （二）顾客满意的影响因素 1.影响顾客对产品预期的因素 一是产品的外观与价格。 二是顾客以往的购买经验。 三是朋友的建议。 四是企业和竞争者所提供的产品信息与宣传。 第二节 顾客满意与忠诚 一、顾客满意理论 （二）顾客满意的影响因素 2.影响顾客实际感受的因素 一是产品的质量和功效。 二是顾客的需要。 三是交易公平感。 四是顾客的预期。 第二节 顾客满意与忠诚 一、顾客满意理论 （三）提高顾客满意的对策 1.尽可能让顾客对产品产生合理的预期 在产品策略方面，企业可以通过合理设计产品的外观、合理包装等方式吸引和引导顾客消费。 定价策略方面，企业可选择合适的定价策略为产品合理定价，使顾客认为该产品将会物有所值。 渠道策略方面，企业可借助批发商和零售商对产品功效进行合理宣传，向顾客传达有效信息。 促销策略方面，可利用公共关系和人员推销等活动提升企业及产品的知名度和美誉度，使之在顾客心中有一个良好的印象。 第二节 顾客满意与忠诚 一、顾客满意理论 （三）提高顾客满意的对策 2.提高顾客对产品实际绩效的感知 一是准确把握目标顾客内心最真实的需要，设计并提供能够满足顾客需要的产品。 二是尽可能提高产品的质量和功效。 三是企业各部门行动起来，为顾客设计一个全方位的顾客价值传递系统，使之认为购买产品后获得了应有甚至超额价值。 第二节 顾客满意与忠诚 二、顾客忠诚理论 （一）顾客忠诚的含义 顾客的忠诚既体现在顾客实际的购买行为上又体现在顾客对特定产品和服务的偏好程度上。首先，顾客忠诚表现了顾客对某产品或服务的偏爱，积极的态度是重复购买的重要基础；其次，顾客在对品牌或服务提供商的持续积极评价或态度的基础上，产生了重复购买行为。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。 第二节 顾客满意与忠诚 二、顾客忠诚理论 （二）顾客忠诚的影响因素 1.顾客满意与顾客忠诚 2.服务质量与顾客忠诚 3.顾客价值与顾客忠诚 第二节 顾客满意与忠诚 二、顾客忠诚理论 （三）提高顾客忠诚的对策 1.重视对顾客认知的培养，并适当增加促销与广告 2.重视向顾客的价值传递 3.增强与顾客的情感联系 第三节 客户关系管理的内容与技巧 一、客户关系管理的概念 客户关系管理(CRM)是以客户为导向，利用先进的管理工具和信息科学技术，通过对客户资料数据的收集、分析，深刻研究客户，发现需求，并通过更高效地为客户提供满意、周到的服务来吸引客户，通过建立企业与客户的良好互动关系来扩展需求，推动价值增长的一种管理经营方式。 第三节 客户关系管理的内容与技巧 二、客户关系管理的内容 1.建立客户关系 2.维护客户关系 3.恢复客户关系 4