第九章 服装价格策略（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第九章 服装价格策略 学习目标： 1.明确影响服装产品定价的因素。   2.掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。   3.学会灵活运用服装定价策略。   4.学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响服装企业定价的因素 一、成本因素­——成本是定价的最低限 1.固定成本 固定成本是指在一定时期内不随产品产量变化而变化的成本费用，又称不变成本。 2.变动成本 变动成本是指在一定时期内，随产品产量的变动而成比例变动的成本费用，又称可变成本。 3.总成本 固定成本与变动成本之和就是总成本。 一、成本因素­——成本是定价的最低限 4.边际成本 即在原有产量基础上，产品产量每变动一个单位（增加或减少一个单位），所引起的总成本的变动额（增加额或减少额），即单位变动成本。 5.机会成本 企业可能要为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动，或利用一定资源获得某种收入而不得不放弃另一种收入。 6.沉没成本 沉没成本是指投入不能再收回的成本。 二、需求因素——需求是价格的最高限 1.需求与价格 通常情况下，价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。 但对一些威望产品来说，需求曲线有时呈正斜率。 二、需求因素——需求是价格的最高限 2.需求价格弹性 需求的价格弹性的大小，可以根据需求价格弹性系数来测定。需求价格弹性系数反映单位价格变动导致的需求量变化的量。如果用Ｅ来表示价格弹性系数，其计算公式为： 需求量变化的百分比 ΔQ /Q EP ＝ ────────────── ＝ ────── 价格变化的百分比 ΔP /P 式中： ΔQ ——需求量的变动量；Q ——需求量； ΔP ——价格的变动量； P ——价格； 6 三、市场竞争状况 1.完全竞争市场 2.完全垄断的市场 3.垄断性竞争 4.寡头垄断市场 四、企业的营销目标 1.以获取当期最大利润为目标 当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往希望追求更大的利润，即在短期内达到单位产品利润最大化，往往制定高价。 四、企业的营销目标 2.以保持或扩大市场占有率为目标 指企业在保证一定利润水平的前提下，谋求最大的市场份额。一般情况下，较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业可以获得较高的利润。企业假定市场对价格是敏感的，并把价格定在最低线上。 四、企业的营销目标 3.以产品质量领先为目标—高价 质量领先目标是指企业以追求优质高档产品形象为目标。如果企业提供的产品质量、性能和服务等方面都与众不同、高人一筹，产品自然可以索取较高的市场价格，并通过较高的价格收回高额的科研费用和生产成本。 四、企业的营销目标 4.以维持企业生存为目标 当企业面临产能过剩、或遭遇强大的竞争对手，或市场不景气，以至受到破产威协时，维持生存成了企业的首要目标。 五、其它环境因素 企业定价时还必须考虑其它一些环境因素，如国家的政策法令设定的最高限价和最低限价、 国内外的经济形势、货币流通状况以及顾客的社会心理状态等都会影响价格的制定。 第二节 服装企业定价的程序与定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以产品的完全成本为基础、按卖方意图确定价格的方法。 （一）加成定价法 加成定价法的计算方法是在产品的单位成本上加上一定比例的预期利润。计算公式为： P = C（1+R） 式中：P ——产品价格 C ——单位产品成本 R ——加成率（利润率） 一、成本导向定价法 （二）收支平衡定价法与目标利润定价法 1.收支平衡定价法 这是一种计算总收入等于总成本的保本价格的方法，企业以单位产品的全部成本作为产品的单价。其计算公式为： 总收入 = 总成本 PQ = F + VQ P = V＋F/Q 式中：P—产品价格；V—单位变动成本；F—固定成本；Q—预期销售量； 一、成本导向定价法 （二）收支平衡定价法与目标利润定价法 2.目标利润定价法 这是一种根据企业所要实现的利润和预计的产量来确定产品价格的方法。其计算公式为： 收入= 支出+利润； PQ = F+VQ+G P = V＋ （F＋G）/ Q 式中：P—产品价格；V—