第二章 企业战略与营销管理（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）

第二章 企业战略与营销管理 学习重点  第一节 服装企业战略规划  第二节 服装市场营销管理哲学  第三节 服装市场营销管理的实质  第四节 服装企业的营销管理过程  本章逻辑结构  第三章 企业战略与营销管理 1 王旭，罗巍 单元二 战略计划与市场营销管理 关键词 03 战略 战略计划 战略业务单位 波士顿“成长-份额矩阵” 通用电气行业吸引力矩阵 市场营销管理 能力目标 02 能够树立企业战略计划的现代营销理念； 能够运用科学的战略规划理论，对周围企业的营销案例进行分析； 能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策 知识目标 01 了解企业战略结构的组成； 熟悉战略计划及战略计划过程的含义； 掌握战略计划过程的主要步骤； 掌握市场营销管理的含义、内容及过程。 　　 2 导入案例： 阿里巴巴的商业帝国 【问题思考】 1. 多年来，随着世界经济环境的变化，阿里巴巴做了哪些战略调整？ 2. 阿里巴巴的战略调整为中国乃至全球消费带来了哪些影响？ 单元二 战略计划与市场营销管理 3 课中视频案例： 视频资源： 回顾阿里巴巴十八年发展史，马云和他的商业帝国 4 第一节 服装企业战略规划 第三章 企业战略与营销管理 企业战略的特征 一 企业战略的层次 二 企业战略规划过程 三 5 王旭，罗巍 一、企业战略的特征 战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。 第三章 企业战略与营销管理 全局性 长远性 抗争性 纲领性 6 王旭，罗巍 二、企业战略的层次 第三章 企业战略与营销管理 战略 战术 总体战略 A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略 营销战略 生产战略 财务战略 …… 7 王旭，罗巍 三、企业战略规划过程 第三章 企业战略与营销管理 环境 ●机会 ●威胁 企业目标 ●优势 ●劣势 战略计划 ●战略 ●计划 组织结构 ●层级 ●跨度 ●流程 制度体系 ●规章 ●文化 ●评估 8 王旭，罗巍 总体战略 第三章 企业战略与营销管理 界定企业使命 一 区分战略业务单位 二 明确投资组合战略 三 选择业务成长战略 四 9 王旭，罗巍 一、界定企业使命 使命：企业之所以存在的理由和价值，主要回答“为谁创造价值”及“创造什么样价值”等问题。 第三章 企业战略与营销管理 界定企业使命要考虑的因素 业务领域 经营政策 愿景 10 王旭，罗巍 二、区分战略业务单位 战略业务单位：企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位。 第三章 企业战略与营销管理 11 王旭，罗巍 依据 各业务间有无“共同经营主线” 原则 需求导向、切实可行 三、明确投资组合战略 第三章 企业战略与营销管理 解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗” 策略 高 市场成长率 高 低 低 相对市场占有率 1.0 10% 明星 问题 奶牛 瘦狗 12 王旭，罗巍 “多因素投资组合”矩阵 第三章 企业战略与营销管理 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 13 王旭，罗巍 四、选择业务成长战略 第三章 企业战略与营销管理 （一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长 14 王旭，罗巍 （一）密集式成长 第三章 企业战略与营销管理 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 15 王旭，罗巍 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 （二）一体化成长 第三章 企业战略与营销管理 16 王旭，罗巍 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification （三）多角化成长 第三章 企业战略与营销管理 17 王旭，罗巍 讨论：以下各属于哪种多角化？ 第三章 企业战略与营销管理 生产洗衣粉同时生产洗衣