8服装营销与服装品牌（课件）-《服装概论（第2版）》同步教学（中国纺织出版社）

第八讲　服装营销与服装品牌 服装概论 1 第一节 服装营销 壹 服装市场营销的概念和作用 贰 服装营销渠道的选择 叁 服装市场的选择 2 图 8-1  服装招贴（之一） 壹 服装市场营销的概念和作用 市场营销是英文Marketing 的中文意译，1985 年，美国市场营销协会给现代市 场营销下了如下的定义：市场营销是个人（或组织）对构想（或主意、计策）、货 物和服务的设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程，目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。这一定义将市场营销看作是一个实施和管理的过程，涉及产 品、定价、分销和促销等活动，目的是实现交换。 3 图 8-2  服装招贴（之二） 4 图 8-3  服装广告 为了使产品取得更好的销量，企业往往会采用多种手段进行视觉促销，如产品 陈列、产品广告设计、橱窗陈列、店面陈列等，以及当下最快最便捷的网络购物网 页设计。好的视觉促销能够使消费者对某品牌产品的质量、价格、服务、特点、品 位等产生较为准确的认识，从而判断出是否适合自己。 5 图 8-4　麦当娜为范思哲品牌做的广告（之一） 6 图 8-5　麦当娜为范思哲品牌做的广告（之二） 7 图 8-6　范思哲的服装设计广告 8 图 8-7　店面设计对服装具有很强的宣传效果 9 图 8-8　阿玛尼服装的静态陈设 服装表演除了供人观赏以外，还有示范、指 导人们如何穿着的倾向，诠释着设计师所传达的 服装设计理念。举办服装表演的目的是为了在不 同的市场分销层面推销产品，采取哪种表演形式 取决于公司、赞助者所希望达到的效果。根据不 同的组织风格，服装表演可以分为以下类型：作 品展示表演、正规的走台表演、非正式表演、视 频类服装表演、竞赛类服装表演等。 10 图 8-9　克里斯汀·拉夸的服装表演 服装表演用动态的方式展示服装，使观赏者 能够较为直观地看到每一件展示的衣服的穿着效果，可以从前、后、侧几个角度全面地观赏服 装。服装表演与静态展示不同，它更像是一个活 动，要牵涉到方方面面的问题，包括场地、灯 光、音响、舞台、模特、服装准备与排练等。 11 贰 服装营销渠道的选择 服装销售渠道是指服装产品从生产者转移到消费者的整个过程所经过的途 径，它不仅是指商品实物形态的转移路线，还包括完成商品转移的交换结构和 形式。 整个销售包括批发商、零售商等多个环节，这些中间商是销售渠道中最为活 跃的因素。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，一端连接生产一端连接 销售。 在商品的转移过程中，产品的所有权具有多种不同形式的转移，有些生产者 直接向消费者或用户出售其产品，大多数生产者利用不同的中间商将产品卖给消费者。 12 叁 服装市场的选择 目标营销有三个基本步骤：第一步是市场细分，即按照购买者所需要的个别产 品或营销组合将一个市场分为若干个不同的购买群体。 第二步是选择目标市场，即判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为， 包括分析对每一群体营销的可行性，并选择目标市场。 第三步是市场定位，即建立与沟通在市场上该产品关键特征的利益行为，包括 确定目标市场在竞争中的地位、确定市场营销的策略。 13 市场定位（Market Positioning）这个概念主要是指服装企业根据目标市场的市 场环境和产品竞争情况，针对目标顾客群对该类产品的购买习惯和重视程度，为自 己打造出具有鲜明个性的相关产品，并将这些产品和优质的服务理念对消费者进行 传达。市场定位的一个重要特征就是要使企业自己的产品在与市场同类产品相比时 呈现与众不同的特质，以期培养品牌的忠实消费者。 14 服装平面广告设计 15 第二节 服装品牌 壹 品牌的相关概念 贰 品牌理念设定 叁 品牌实现过程 16 图 8-14  品牌服装广告（之一） 品牌（Brand）一词最初来源于打上烙印的商品，如牲畜等，后逐渐发展为对 （印于盒子、罐头、包装等上的）商标、牌子或某种牌子的货物的指称（见《牛津 现代高级英汉双解词典》）。美国市场营销协会对品牌作如下定义：“品牌是一个名 词、标记、标志、设计或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。” 壹 品牌的相关概念 17 图 8-15  品牌服装广告（之二） 图 8-16  品牌服装广告（之三） 18 图 8-17  牛仔裤广告 19 贰 品牌理念设定 品牌理念的设定内容非常广泛，有产品的设计思路，有面料、款式、色彩的选 择，有店面的设计布置等。 品牌理念一旦设定，服装企业就能够在这个理念上明确他们面对哪一层面的消 费者，将为他们提供什么风格、在什么场合穿着何种服装及相关服务。品牌理念能 够通过明确各种商品和企业自身的特点，来改善公司的整体形象。有了一个完整的 品牌理念，有利于企业提高生产效率