第四章 服装消费心理与消费行为（课件）-《服装市场营销（第2版）》同步教学（中国纺织出版社）

服装市场营销（第2版） FUZHAUNG SHICHANG YINGXIAO 课程架构 总学时：32 周学时：4 服 装 市 场 营 销 服装市场及供应链管理 服装消费需求与行为分析 服装市场策划与实务 服装市场概论 服装供应链 服装消费需求 & 服装消费行为 服装市场细分 服装市场营销组合 服装市场调研与分析 第四章：服装消费心理与消费行为 服装消费者需求 服装消费者购买行为模式 服装消费者购买行为分析 问题导入 回顾你以往的购物经历，思考你的消费心理和行为具有什么特点？ 消费者动机的含义：意为人们原意了解某种活动，并为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决于目标能在大多程序上满足人的需要。 消费者动机的形成 ：行为决定于动机，动机来源于需要。消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。 第一节 服装消费者的需求 消费行为的起点是需求 消费者的需求为：为了满足个人或家庭需要，购买产品、服务的欲望和要求。可分为以下两个方面： 生理需求 心理需求 服装消费者的需求 广泛性 分散性 复杂性 多样性 周期性 可诱导性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 层次性 A.H.Maslow 1943 服装消费者需求的特点 理论型 经济型 审美型 政治型 社交型 宗教型 服装消费者的类型 第二节 消费者的购买行为模式 菲利普• 科特勒：营销刺激－消费者反应模式 消费者购买行为的不同阶段 刺激需求 发布信息&制定方案 促使决策 销售渠道 购物环境&体验式营销 产品性能与使用 产品口碑 可持续消费渠道 营销者对策 消费者行为 购前 察觉需求 搜索信息&对比方案 提升决策效率 购中 如何获得商品 购物体验 购后 产品是否符合期望值 评价（满意&投诉） 产品如何处置 第三节 消费者购买行为分析 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 一、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会文化 亚文化群 社会因素 社会阶层和角色定位 参照群体 家庭 个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济环境 生活方式 个性特征 心理因素 需要与动机 感觉和知觉 学习和后天经验 信念与态度 二、 服装消费者购买决策过程 三、理性购买行为与非理性购买行为 理性购买行为 从整个生活情况来看，购买的服装是有用的； 服装产品购买是实际生活中最迫切的； 购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品； 强调服装产品应该是优质的； 完全满意后才购买； 强调令人信服的价格； 重视按计划购买和靠智慧购买； 重视情报性购买，购买时挑选范围较大； 购买前考虑产品或品牌的时间较长。 非理性购买行为 忠诚性购买行为 诱惑性购买行为 从众性购买行为 可持续消费观的形成和培养 简约适度、绿色低碳的生活方式 量入为出，适度消费 避免盲从，理性消费 保护环境，绿色消费 勤俭节约，艰苦奋斗 消费者攀比消费 炫耀性消费 象征性消费 原因&决策 项目任务 需求 行为类型 行为分析 结合身边同学的服装消费状况，查阅相关资料，结合课堂理论，分组探讨攀比消费 、炫耀性消费、象征性消费产生的原因及决策过程，并提出服装消费者可持续消费的建议和对策。 可持续性消费 建议 对策 vs 感 谢 观 看 课后请及时在各平台互动，期待您的反馈～ $$