第五章 危机公关管理--《公共关系实务（第二版）》中国劳动社会保障出版社

第五章 危机公关管理 第一节 公共关系危机概述 第二节 危机公关处理 第三节 网络危机公关 328 第一节 公共关系危机概述 329 学习目标 ◎ 掌握公共关系危机的特征与主要类型。 ◎ 掌握危机公关的处理原则。 ◎ 掌握危机公关的处理程序。 ◎ 了解网络危机公关的形式及处理方法。 330 古人云：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”任何组织在其发展的道路上都可能遇到危机事件。公共关系中把出人意料的突发事件称为公共关系危机，是否能妥当处理危机事件，往往关系到组织的信誉、形象、生存与发展。危机公关管理就是公共关系原理与实务的全面、综合和系统化的应用。关系的作用，公共关系已成为管理类、经贸类专业的必修课程。 公共关系危机是一种特殊的公共关系状态，指的是由组织内外的某种因素引发的具有突发性的、严重危害组织正常运作的、具有较大的破坏性影响的失常事态。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程，一般经历四个阶段：突发期—扩散期—爆发期—衰退期。危机事件一旦发生，就会给组织带来直接的人力、物力、财力方面的巨大损失，并严重损害组织形象，使组织陷入强大的社会舆论压力旋涡，生存和发展因之受到威胁。 331 第一节 公共关系危机概述 一、公共关系危机的特征 1. 突发性 公共关系危机事件是一种突发性事件，它常常是在意想不到的情况下“攻其不备”，给组织带来一定程度的混乱与困扰，其发生时间、发生规模、影响深度往往难以预测。因为公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，最终形成危机，给组织带来意想不到的危害和损失。 332 第一节 公共关系危机概述 2. 危害性 尽管各种公共关系危机的性质、强度有所不同，但它们都有着共同的结果——危机一旦出现，就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的密切关注及声讨，严重影响组织的声誉。在此过程中，控制不当的危机会对企业造成资源、财物、人员、声誉等实质性损失，甚至会成为组织的灭顶之灾。而在处理重大公共关系危机的过程中，企业耗费大量的资源和精力，正常生产运营会受到影响，还可能造成内部人心不稳的局面。 333 第一节 公共关系危机概述 3. 必然性 公共关系是一个多层次的系统，包括许多彼此联系的复杂的子系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。在危机形成的过程中，有的是因为自然灾害形成的危机，有的是因为突发事件形成的危机，所以任何社会组织在它的发展过程中都有机会遭遇性质不同、表现形式各异的危机。 334 第一节 公共关系危机概述 4. 可变性 从辩证法的角度来看：危机 = 危险 + 机遇。公关危机在现象上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止，但危机并不等同于失败，危机之中往往又孕育着转机。因为危机的爆发正好暴露了组织存在的问题，给组织提供了一个检视自我的机会，而危机的恰当处理就给组织带来了新的收获。一个组织在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力，成功的组织不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。 335 第一节 公共关系危机概述 二、公共关系危机的主要类型 1. 组织管理与服务缺陷造成的危机 随着人们生活水平的提高，全社会对卫生、环保、权利、生活质量的要求日趋强烈，一旦组织提供给大众的产品或服务存在缺陷，对人类的生存发展带来危害，就会迅速演变为公共关系危机。而由于组织管理混乱、缺乏规范、员工素质低下，往往又会导致生产责任事故、法律诉讼、矛盾纠纷等不良后果。 336 第一节 公共关系危机概述 （1）产品质量危机 产品质量危机主要是指企业在生产经营中因忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者的利益甚至造成人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌并追究企业责任而产生的危机。 （2）环境污染危机 环境污染危机主要是指企业因环境保护、安全防卫工作失误导致有害物质泄漏、排放甚至引起爆炸等恶性事故造成环境危害，导致公众不满和环保部门介入调查引起的危机。 337 第一节 公共关系危机概述 （3）关系纠纷危机 关系纠纷危机主要是指组织由于错误的经营思想、不正当的经营方式、职业道德的疏忽而与公众产生纠纷所引起的危机，如运输业的物流不畅和恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、银行业的不正当经营行为、服务业的顾客财物丢失、旅游业的欺瞒行为等。 338 第一节 公共关系危机概述 2. 意外灾难性事件发生引起的危机 如遇到由于地震、山洪、海啸、台风等天灾造成的危机，组织主体的直接责任虽然不大，但仍然要处理及时、得当。意外灾难性事件引起的危机处理，一是尽快采取补救、援助手段，尽可能做好善后处理工作，最大限度减少危机带来的人身安全和财产损失，赢取社会各界的同情、理解与支持，努力提升组织的美誉度；二是做好舆论宣传工作，及时制