第三章 公共关系工作机构与工作程序--《公共关系实务（第二版）》中国劳动社会保障出版社

第三章 公共关系工作机构与工作程序 第一节 公共关系工作机构 第二节 公共关系调查 第三节 公共关系策划 第四节 公共关系实施 第五节 公共关系评估 134 第一节 公共关系工作机构 135 学习目标 ◎ 掌握公共关系工作机构的分类及特点。 ◎ 掌握公共关系调查的意义及常用方法。 ◎ 掌握公共关系策划的要素、原则及操作流程。 ◎ 掌握公共关系实施的原则与方法。 ◎ 了解公共关系评估的意义与方法。 136 1952 年，卡特里普提出了公共关系四步工作法，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。其中，公共关系调查是通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和目标；公共关系策划是根据公关目标，制订公关计划和设计公关方案；公共关系实施是根据公关的计划和方案实施各种传播沟通活动；公共关系评估是根据调查反馈的信息评估公关活动的效果，以调整公关策略，确立新的公关目标。这四个步骤互相衔接、循环往复，形成一个动态的环状形式。 公共关系工作机构是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构，主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门，二是不从属于任何组织的专业性社会机构，三是公共关系专业组织。 一、公共关系部门 公共关系部门是设置在组织内部专门负责处理组织公共关系工作的职能部门，其成员主要是专职的公关人员。 137 第一节 公共关系工作机构 1. 公共关系部门的职能 公共关系部门的职能见表。 138 公共关系部门的职能 第一节 公共关系工作机构 2. 公共关系部门的组织类型 公共关系部门的组织类型见表。 139 公共关系部门的组织类型 第一节 公共关系工作机构 在以上三种组织类型中，直属型是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公共关系部门与组织最高管理层直接联系，更能够着眼于组织的各个经营环节，有针对性地开展公共关系工作，促使公共关系思想从上至下融会贯通，更具有权威性。 140 公共关系部门的组织类型 第一节 公共关系工作机构 3. 公共关系部门的特点 （1）熟悉组织情况。能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。 （2）人员稳定。有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。 （3）成本较低。相比于聘请外部公关专家或顾问公司，组织内部公关人员的人力资源成本相对低廉。 （4）服务及时。公共关系部门在组织紧急情况下可以作出快速决策和反应。 （5）有失客观公正。当局者迷，旁观者清，尤其是内部跟外部环境发生矛盾冲突时，本位主义容易导致公共关系部门在处理问题时难以总揽全局。 141 第一节 公共关系工作机构 二、公共关系公司 公共关系公司又称公关顾问公司、公共关系事务所，主要由职业公关专家和各类公关从业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询，或受委托为客户开展公共关系活动的营利性服务机构。公共关系公司（以下简称公关公司）是社会组织公共关系职能社会化和社会分工的必然产物，具有客观公正、专业全面、灵活适应、成本较高等特点。 142 第一节 公共关系工作机构 1. 公关公司的业务范围 （1）公共关系咨询 公关公司可根据客户的要求，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；对目标组织的公共关系状态进行分析与诊断；为目标组织的形象设计、形象评价及公共关系决策提供咨询建议等服务。 143 第一节 公共关系工作机构 （2）传播信息 公关公司可为客户进行各种信息传播，包括撰写新闻稿件；选择新闻媒体，建立良好的媒体关系；举行新闻发布会；为客户设计、印制宣传资料；为客户制作宣传片等视听材料；为客户制订广告投放计划，设计制作广告；协助客户推广产品信息，制造有利的市场氛围等。 （3）组织活动 公关公司可协助客户与政府、社区、媒体等目标公众进行有效的联络沟通；为客户组织各种专题活动，如庆典、赞助等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及商务洽谈会等，以有效地塑造组织的良好形象。 144 第一节 公共关系工作机构 （4）人员培训 公关公司可为企业进行公关人员的知识技能培训，使其具备足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。 （5）处理危机事件 组织爆发危机时，公关公司可协助其及时、客观、有效地实施危机公关，如积极联系媒体沟通；发布官方信息，安抚受害者；与政府部门沟通等。 145 第一节 公共关系工作机构 2. 公关公司的类型 公关公司按服务范畴划分，可分为专项业务服务公司与综合服务咨询公司。专项业务服务公司的规模较小，其服务项目一般仅局限于一种或几种，如公关调查、策划专题活动等，但由于专业性强，可以为客户提供较高水平的专项公关服务。综合服务咨询公司规模较大，实力雄厚，拥有先进的信息收集与分析系统，可提供全方位、多方面的公共关系服务，能同时满足不