4.2进行产品介绍（教案）《直播电商基础》（重庆大学出版社）

项目四 实施篇：实施直播电商活动 教学 课题 任务二 进行产品介绍 课题 类型 理论 课时 安排 4 上课 时间 教 学 目 标 1．掌握品牌故事的介绍方法 2．掌握商品卖点的介绍技巧 3．掌握使用场景的创设方法 4．提高学生镜头前语言表达能力 教学 重点 1、2、3 教学 难点 2、3 辅助 资源 课件 引入 1.自选一个品牌，通过品牌官网等途径了解品牌故事，归纳故事大意，填入表4-2-1品牌故事信息表。 品牌 故事概况 2.观看一个直播案例，记录主播介绍商品的话术，尝试总结商品的卖点： 卖点： 话术： 3.小组讨论：请与小组同伴分享你最近网购的一件商品，说说你在什么情况会用到它？ 教学 手段 教学过程 师生互动 活动设计 课件 讨论 课件 参观 讨论 课件 举例 讨论 课件 举例 课件 举例 活动1：介绍品牌故事 1．什么是品牌故事 品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、商品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的故事形式进行的品牌推广方式。 2．品牌故事的作用 增强观众对品牌的认知，增强品牌的吸引力。加大观众对品牌的信心，促进成交。 3．品牌故事的类型 品牌故事类型 举例 品牌历史 相传少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。同仁堂品牌得名的故事巧妙地传达了其用药精湛、疗效显著的品牌特点，同时彰显了品牌的历史厚度，在消费者群体建立了较强的信任感。 创业故事 刘强东在中关村卖数码产品起家的故事、湾仔码头的品牌创始人臧建和女士从摆摊卖水饺到创立行业领先品牌等等创业故事，成为了很多创业者的励志模范。 品牌大事 1985年，时任海尔冰箱厂长的张瑞敏从消费者的信中发现了产品存在质量隐患，为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识，“砸冰箱”事件（如图4-2-2所示）成为海尔历史上强化质量观念的警钟。 4. 如何在直播中讲好品牌故事 （1） 提炼故事核心 （2） 把文案口语化 （3） 突出品牌差异性 活动2：介绍商品特点 1．什么是商品卖点 商品卖点，是指商品具有的能吸引消费者购买的特色和特点。 2．卖点提炼的技巧 提炼卖点的“FAB法则”： F（Feature）是指属性或功效,即包括产品的形状、优劣、用途等； A（Advantage）是指优点或优势,即自己与竞争对手有何不同； B（Benefit）是指客户利益与价值，即产品或服务的某个优点给顾客带来的利益。 3. 卖点介绍的注意事项 （1） 用关键词来表述商品卖点 （2） 将卖点介绍与引导购买结合 （3） 结合卖点来解答评论区提问 活动3：创设使用场景 1.使用场景的含义 使用场景有三个核心要素，即使用对象、用户需求和使用情境。因此，使用场景可以理解为“谁在什么情况下要解决什么问题”。 2.常见的使用场景创设方法 （1）食品直播的场景创设 在直播食品的时候，主播们一般都会在镜头前品尝食品，除了一边吃一边描述食品的口感、味道之外，还会描述这款食品适合在什么地点、什么时间下吃。 （2）生活用品直播的场景创设 为生活用品创设使用场景的时候要注意考虑这种商品能够帮助用户解决什么问题，从而描述相应的场景，让观众有代入感，说服观众这种商品能够解决他们生活中遇到的某个困扰。 （3）服饰直播的场景创设 介绍服饰类商品的时候，重点是抓住服饰的风格，适合在什么场合下穿，最好找一些首饰、帽子、包包等进行搭配，为观众展示一个完整的造型，同时进行相应的介绍。 阅读知识窗： 品牌故事的概念。 提问或讨论：品牌故事有什么作用？ 阅读知识窗：品牌故事的类型。 阅读知识窗： 在直播中讲好品牌故事的技巧。 提问或讨论：尝试以常见品牌为例，说明如何在直播中讲好品牌故事。 配套练习：活动1的活动实施 阅读知识窗：商品卖点的概念。 提问或讨论：商品卖点是天然存在的吗？ 阅读知识窗：卖点提炼的技巧。 提问或讨论：“FAB法则”包含哪几个要素？举例说明如何根据商品特性提炼卖点。 阅读知识窗：介绍卖点的注意事项。 提问或讨论：举例说明如何根据商品特性提炼卖点