2.1理清营销思路（教案）《直播电商基础》（重庆大学出版社）

项目二 策划篇：策划直播电商项目 教学 课题 任务一 理清营销思路 课题 类型 理论+实践 课时 安排 4 上课 时间 教 学 目 标 1.了解直播营销方式及选取 2.掌握直播电商的目标分析技巧 3.掌握直播营销组合策略 教学 重点 2、3 教学 难点 3 辅助 资源 课件 引入 表2-1-1中的商品是某公司即将在直播间展示的新品，假设你是该公司负责直播营销任务的团队成员，你觉得在直播间商品介绍环节应介绍商品的那些特点？请以4人为小组，进行讨论分析，将分析结果填入表2-1-1。 教学 手段 教学过程 师生互动 活动设计 课件 讨论 课件 参观 讨论 课件 举例 讨论 课件 举例 课件 举例 活动1：分析直播营销目标 1．直播目的 直播是手段，营销是目的。直播营销的目标大多是提高品牌知名度或提高销售额，但具体的直播目的，需要对产品、用户进行综合分析再结合营销目标科学合理设置。 产品分析+用户分析+营销目标→直播目的 2.直播产品分析 为了能更好将产品价值传递给屏幕前的观众用户，直播前必须对产品进行全面的分析，梳理出产品的优势、劣势。提炼对产品描述的关键词，便于在直播间快速有效向观众传递价值，促成交易。直播产品分析一般可从产品的外观和产品的功能两大维度进行。 分析维度 产品外观 产品功能 产品形状、尺寸、结构、材质、成分等 产品功能效果、口味、容量、操作性能等。 3.直播用户分析 不同的产品有不同的潜在消费群体，店铺在直播间要实现直播目标，必须对直播用户进行分析。通过对用户细分，了解购买需求及用户行为特征，构建目标群体画像，针对主要顾客群体的行为特征和观看心理，更好制定直播间的促销活动方案。直播用户分析包括用户细分分析和用户群体分析。 首先进行用户细分分析，包括用户标签分析及用户行为分析两个维度，见表2-1-3。 用户 分析 用户标签分析 用户行为分析 用户标签分析（用户属性）可从性别、年龄、收入、所在城市、文化程度等因素进行分析。用户属性特征是用户分析的基础，用户属性特征又分为固定属性及可变属性。 重点对年龄、性别与地域进行分析。 分析用户的行为特征，模拟用户行为路径，在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。 重点分析用户需求及其观看心理。 然后通过用户标签、行为特征等数据信息去划分出目标用户，进而构建出目标用户群体的画像。 4.企业营销目标分析-SMART原则 直播目的必须服务企业的市场营销目标才能给企业带来整体的效益提升。直播目的不是一成不变的，需要根据企业在不同阶段不同情况下的市场营销目标做出调整。结合“SMART原则”确定企业的直播目的。 5. 确定直播目的 经过对直播产品、直播用户及企业营销目标的分析，确定企业直播营销目的。 以某品牌眼部精华为例确定直播目的，详见图2-1-3。 活动2：选取直播营销方式 1. 常见的直播营销方式 （1） 颜值营销：高颜值的主播更容易吸引更多的粉丝观看； （2） 明星营销：邀请明星出现在直播间参与推广活动； （3）稀有营销：稀有营销适用于拥有独家信息渠道的企业； （4）利他营销：主要表现为知识的分享和传播； （5）才艺营销：通过直播间展示才艺，同时展示才艺所使用的工具类产品； （6）对比营销：企业通过与竞品或自身换代前的产品进行对比，利用差异化展示产品优势。 （7）采访营销：主持人通过采访形式，用他人的观点突出产品的特点。 2. 选取直播营销方式 请参照课本表2-1-10常用营销方式重点分析表，了解常用的七种营销方式的侧重点。需要注意的是这七种营销方式并不是互相独立。 活动3：组合直播营销策略 组合直播营销策略是指在确定直播活动目标后，综合考虑人物、产品、场景、创意等自身可控的因素，加以最佳组合和运用，以完成既定的目的和任务。人物、场景、产品和创意四部分的综合效果会直接影响营销直播活动的整体效果，在直播活动方案设计过程中，需要将这四部分有机结合。 将人物、场景、产品等直播要素通过各种形式组合，可以用于大多产品的直播任务中，组合的含义可理解为直播间谁通过怎样的场所情景使用展示的产品，将效果展示给直播间的粉丝，让更多的潜在消费者进行购买，达到提高销售额的目标（提高品牌知名度目标），见图2-1-5流程示意图。 阅读知识窗： 直播目的构成 提问或讨论：举例说明你在观看直播中，主播一般如何介绍产品？ 阅读知识窗：1、直播产品分析 配套练习：活动1的活动实施——【论一论】进行直播产品分析 阅读知识窗：2、直播用户分析 配套练习：活动1的活动实施——【做一做】进行直播间用户分析 阅读知识窗： 2. 企业营销目标 配套练习：活动1的活动实施——【比一比】合理设置营销目标 提问或讨论： 直播活动对主播有什么要求吗