第10课客户价值分析（教案）《商务数据分析与运用》（上海交通大学出版社）

课题 客户价值分析 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1） 了解客户价值分析的概念 （2） 掌握客户价值分析的方法 （3）能通过客户价值分析对客户进行细分 思政育人目标： 树立信息安全意识，自觉维护自身和他人的信息安全；培养“以人为本”的理念，尊重他人 教学重难点 教学重点：客户价值分析的概念，客户价值分析的方法 教学难点：通过客户价值分析对客户进行细分 教学方法 案例分析法、讲授法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课： 课前任务→考勤（2 min）→问题导入（5 min）→传授新知（18 min）→任务实施（20 min） 第2节课：项目实训（40 min）→课堂小结（3 min）→作业布置（2 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 课前任务 · 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件预习本节课要讲的知识 · 【学生】完成课前任务 通过课前的预热，让学生了解所学课程的大概内容，激发学生的学习欲望 考勤 （2 min） · 【教师】使用文旌课堂APP进行签到，清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 问题导入 （5 min） · 【教师】提出以下问题： 什么是客户价值？为什么要进行客户价值分析？ · 【学生】思考、举手回答 通过问题导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣 传授新知 （18 min） · 【教师】通过学生的回答引入要讲的知识，讲解客户价值分析的概念和分析方法 一、客户价值分析的概念 【教师】讲解客户价值分析的概念 客户价值分析是指对客户消费特征和行为数据进行分析，并据此评估客户价值的活动。客户价值分析的结果可用于客户细分，商家可针对细分后不同价值客户的特点进行个性化营销，从而最大限度地满足客户需求，促使交易产生的同时提高商家的经济效益。此外，客户价值分析还有利于商家制定更为合理的市场渗透策略，从而赢得、扩大和保持高价值的客户群体，吸引和培养潜力较大的客户群体。 二、客户价值分析的方法 【教师】讲解客户价值分析的方法 常用的客户价值分析方法包括新老客户分析法和RFM模型分析法两种，下面一一进行介绍。 （一）新老客户分析法 新老客户分析法是指根据购买次数这一指标将客户分为新客户和老客户两大客户群体，并在这两大客户群体中利用相同的指标（如人数、交易金额、客单价等）进行数据分析，帮助商家了解自家新老客户的价值，从而进行相应的资源配置和营销策略制定。 商家应根据新老客户的分析结果审视自身经营存在的不足，在巩固老客户数量的同时，及时采取措施将新客户转化为老客户，从而保持稳定快速增长。 （二）RFM模型分析法 RFM模型分析法是一种经典的客户价值分析方法，该模型将最近消费（recency）、消费频率（frequency）、消费金额（monetary）三大指标作为衡量标准描述客户的价值状况。 （1）最近消费（以下简称“R”指标）是指客户上一次的消费时间和统计当天的间隔。“R”指标的值越小，说明客户下单的时间间隔越小。如果“R”指标的值很大，则可认为该客户存在流失风险或已流失，在这部分客户中，可能存在一些优质客户，值得商家通过一定的营销手段进行“唤醒”。 （2）消费频率（以下简称“F”指标）是指客户在一段时间内的购买次数。“F”指标能够体现客户的忠诚度，其值越大，表示客户在本店铺的消费越频繁，不仅能为店铺带来人气，还能带来稳定的现金流。除忠诚度外，影响“F”指标值的因素还包括商品价格、生命周期、品类等。例如，手机、笔记本电脑等商品的价格昂贵，生命周期通常在1～3 年，因此3C数码店铺的“F”指标值通常较小；而日用百货、副食水果等商品的价格便宜，商品购买周期可能只有数天，因此超市的“F”指标值通常较大。这个例子说明，跨品类比较“F”指标的值是没有意义的。 此外，从上述例子中还能看出，“F”指标更适用于品类较多、规模较大的店铺。因此，对于一些品类较为单一、规模较小的店铺，用客户的历史总购买次数作为“F”指标的值更有参考价值。 （3）消费金额（以下简称“M”指标）是指客户在一段时间内的消费金额。“M”指标的值越大，说明客户在本店铺的消费金额越高，其对店铺的价值也越高。与“F”指标类似， 对于小店铺而言，也可将客户的总消费金额作为“M”指标的值。 在获取店铺所有客户的“RFM”指标数据后，需要根据整体数据情况为每个指标确定判定值（一般为各指标数据的平均值），通过将每位客户的指标数据与判定值进行比较，可将客户细分为八种类型：重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户、一般价值