第9课构建客户画像（教案）《商务数据分析与运用》（上海交通大学出版社）

课题 构建客户画像 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解客户画像的概念、作用和步骤 （2）能根据客户的特征和行为数据构建客户画像，并采用恰当的方法对客户画像进行展现 思政育人目标： 树立信息安全意识，自觉维护自身和他人的信息安全；培养“以人为本”的理念，尊重他人 教学重难点 教学重点：客户画像和客户价值分析的概念和方法 教学难点：根据客户的特征和行为数据构建客户画像，并采用恰当的方法对客户画像进行展现 教学方法 案例分析法、讲授法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课： 课前任务→考勤（2 min）→问题导入（5 min）→传授新知（23 min）→课堂实践（15 min） 第2节课：任务实施（40 min）→课堂小结（3 min）→作业布置（2 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 课前任务 · 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件预习本节课要讲的知识 · 【学生】完成课前任务 通过课前的预热，让学生了解所学课程的大概内容，激发学生的学习欲望 考勤 （2 min） · 【教师】使用文旌课堂APP进行签到，清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 问题导入 （5 min） · 【教师】提出以下问题： 近年来，无论是新兴电商还是传统商家都越来越认同“以客户为中心”的经营理念。这一理念要求商家既要明确客户的群体特征，又要满足客户的个性化需求。因此，商家必须对客户有着全方位、多角度的了解。要做到这一点，就需要构建客户画像。 那么，你知道什么是客户画像吗？ · 【学生】思考、举手回答 通过问题导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣 传授新知 （23 min） · 【教师】通过学生的回答引入要讲的知识，讲解客户画像的概念、作用和步骤 1、 客户画像的概念 【教师】讲解客户画像的概念 客户画像又称用户画像，它是一种通过分析客户数据总结出的用于描述客户群体形象的抽象模型。客户画像并不用来描述某个具体客户，而是用来描述整个或大部分客户群体，它具有标签化、虚拟化和概括性等特征。其中，标签化是客户画像的核心特征。换句话说，构建客户画像的核心工作就是给客户贴“标签”，即通过分析客户数据，提炼出高度概括的特征标识。 一般来说，标签常常以关键词的形式出现。例如，某电商平台可为经常在平台上购买儿童玩具的客户贴上“有孩子”这一标签，并根据玩具类型进一步判断孩子的大致年龄（如3～6岁），从而为其贴上“有3～6岁的孩子”这一更加具体的标签。基于客户的其他购买行为，平台还可为其贴上更多标签，如“女性”“现居××省××市”“中高等收入水平”“本科学历”等。标签越多，对客户的描述就越准确、越全面。构建客户画像的过程就是对客户的所有标签进行归纳总结，筛选出其中出现频次较多的标签用以描述整个客户群体的过程。 值得一提的是，构建完成的客户画像并不是一成不变的，而应随着市场的变化和业务的发展不断更新、丰富和完善。例如，早期的电商客户主要通过PC端购买商品，随着移动互联网的发展，越来越多的客户选择在手机App上购买商品，这使得客户数据的采集方式、客户的购物偏好和消费频次等发生极大变化，客户画像自然也应随之改变。 2、 客户画像的作用 【教师】讲解客户画像的作用 客户是商家的无形资产，商家要为客户提供量身定制的优秀商品或服务，就需要通过构建客户画像对客户的情况进行充分细致的了解，以实现精准营销、优化商品和指导决策。 （一）精准营销 精准营销是客户画像最直接、最有价值的作用。当下，很多电商平台都将客户画像与时下热门的大数据和人工智能技术相结合，通过分析客户的基本特征和购买行为等数据，精准定位目标客户群体，实现“千人千面”的精准营销。此外，基于客户画像，商家还可以发现潜在客户，从而进一步扩大市场规模，提高发展速度。 （二）优化商品 通过客户画像，商家可深入了解客户的基本特征、购买行为、兴趣爱好等方面的信息，并据此更好地研究客户需求和心理，以便投其所好，优化商品，推出符合市场需求且广受客户欢迎的商品。 （三）指导决策 通过客户画像，商家可实现对客户数据的深入挖掘，发现客户与客户、客户与商品、商品与商品、商品与品牌之间的关联，进而发现一些有价值的规律，并据此制定有利于自身发展的经营决策，从而发现并挖掘更大的商机。 三、构建客户画像的步骤 【教师】举例讲解构建客户画像的步骤 一般来说，构建客户画像可大致分为客户数据采集、客户数据分析和客户画像展现三大步骤，下面一一进行介绍。 （一）客户数据采集 在商务领域，构建客户画像所需采集的