8.1有效客户反应（教案）《现代供应链管理实务》（上海交通大学出版社）

课题 有效客户反应 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解ECR的概念、目标和注意事项 （2）掌握ECR的运用领域和实施ECR需具备的条件 素质目标： （1）明白革新精神对个人和社会发展的重要性，培养“创造新事物、开拓新局面”的革新精神 （2）明白协调局部与整体关系的重要性，培养以大局为重、团队至上的观念 教学重难点 教学重点：ECR的概念，ECR的运用领域和实施ECR需具备的条件 教学难点：熟练运用ECR 教学方法 情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 案例导入 【教师】讲解案例“零库存管理企业”（详见教材），并提出问题： （1）什么是有效客户反应？ （2）实施有效客户反应需要具备哪些条件？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解有效客户反应的相关知识 一、ECR概述 有效客户反应（efficient customer response, ECR）是指以满足客户需求和最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出准确反应，使提供的产品供应或服务流程最佳化的一种供应链管理策略。 ECR的最终目标是制造商与零售商组成联盟，通过建立敏捷的、由客户驱动的系统，实现信息流和物流在整个供应链内的有序、高效流动，进而满足客户需求和最大限度地降低物流过程费用。 ECR适用于单位价值低、库存周转率高、毛利少、可替代性强、购买频率高的产品。 【教师】提出问题： 举例说一说ECR适用于哪些行业？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 在实施ECR的过程中，应做好以下几点： （1）凡是对客户没有价值的业务，应从供应渠道上取消，以达到最佳效益目标。 （2）制造商与零售商必须建立相互信任、荣辱与共、共同发展的新型合作伙伴关系，通过协调合作，以较低的成本向客户提供高质量的产品和服务，在此基础上追求利益最大化。 （3）利用现代信息技术实现高效的信息交流与共享机制。 ……（其他内容详见教材） 【提示】 客户价值是指客户从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买和拥有该产品或服务时所付出的总代价的差值。这个差值越大，说明客户从该产品或服务中得到的满足感越强烈。 二、ECR的运用领域 ECR主要运用在四个领域：新产品导入、促销活动、补货和店铺空间布局。 （一）新产品导入 ECR的核心优势是通过信息共享使企业及时、准确地获得客户需求信息，从而根据产品的市场定位设计适销对路的新产品。 实施ECR后，供应商、制造商和零售商可根据零售店铺的销售信息预测客户需求。 企业可以将新产品放在一些店铺内进行试销，然后根据试销结果决定如何处理该产品。处理办法包括：① 淘汰该产品；② 改进该产品；③ 改进营销技术；④ 实施不同的分销策略。 （二）促销活动 产品的销量往往受季节、气候、消费周期等因素的影响。零售商可以根据销售的具体情况开展各种促销活动（如推出每日低价产品、发放优惠券、举办购物抽奖活动等），以激发客户的购买欲望，减少或消除不利因素对产品销量的影响。 在实施ECR的供应链中，可使用以下两种促销方法： （1）用POS机扫描兑付优惠券。 （2）直接在货架上标明促销价格，客户在购买时，销售时点系统会同时显示产品的实际价格和促销价格，因免去了优惠券的设计、打印、分发成本，供应链的运营成本有所降低。 ECR简化了制造商和零售商之间的贸易关系，提高了生产、仓储、运输等环节的效率，促使零售商将经营重点由低成本采购转移到增加销量上来，并且通过促销活动提高产品的销量和整个供应链的经济效益。 ……（具体内容详见教材） 【教师】提出问题： 假设你是一家服饰店的老板，现在要为七夕情人节设计一次促销活动。请你结合ECR的相关知识，简要介绍自己会如何进行新产品导入和促销活动？ 【学生】思考、讨论、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 （三）补货 动态的计算机辅助订货（computer assisted ordering, CAO）系统能够根据零售店铺的订单信息、历史销售信息和订货提前期计算出店铺的预计销售量，再将预计销售量与店铺的库存量进行比较，从而做出是否补货的判断。 有效补货的构成要素包括销售时点系统、店铺的电子收货系统、产品数据库、店铺产品预测系统、动态的CAO系统、集成的采购订单管理系统、制造商订单履行系统、动态的配送系统、仓库电子收货与出货系统、自动化会计系统等。 【教师】组织学生阅读案例“U企业的ECR”（详见教材），并提出问题： U企业主要在哪些方面应用了ECR？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学