项目二 网络客户的价值及客户开发（课件）- 《网络客户关系管理》同步教学（人民大学版）

2 网络客户的价值及客户开发 网络客户的价值及客户开发 学习目标： 理解和认识网络客户对于电子商务企业的价值 掌握企业持续开发网络客户的途径和方法 学会管理处于不同状态的网络客户的方法 相关内容 网络客户的价值 网络客户的状态 对不同状态网络客户的管理 网络客户的开发 网络客户的价值及客户开发 阿里腾讯火拼粉丝经济：到底有多少商业价值？[EB/OL]. （2015-05-18）. http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201505/18/t20150518_5386017. shtml. 导入案例 案例点评： 其实不仅是在明星营销中存在粉丝经济现象，对于互联网商家都 有同样的需求。 导入案例 腾讯公司业绩增长点 2016年8月17日，腾讯控股有限公司公布了截至2016年6月30日未经审核的 第二季度及中期业绩报告显示：腾讯2016年第二季度总收入为人民币 356.91亿元，比去年同期增长52%；上半年总收入为人民币676.86亿元，比去年同 期增长48%；第二季度经营盈利为人民币143.29亿元，比去年同期增长43%；第 二季度经营利润率由去年同期的43%降至40%。腾讯权益持有人应占盈利为人民 币107.37亿元，比去年同期增长47%。此外，QQ 月活跃账户数达到 8.99 亿，比去年同期增长 7%。 导入案例2 案例点评： 腾讯的主要产品QQ和微信是免费使用的，但每个QQ账户季度贡 献值为39.7元，据此推算，每个QQ账户一年可贡献158.8元，值得思考。 导入案例2 （一）直接价值 客户的直接价值主要是通过客户的购买和使用，可以给卖家企业带来的销售收入和利 润、产品库存的消化和削减、实现企业的资金回笼和保障持续再生产的能力、占据市场份 额等价值。 企业的价值=企业核心产品的价值*消费者数量的平方 公式中，企业核心产品的价值是品牌资产的主体部分 一、网络客户的价值 （二）间接价值 每个网络企业可以认为是互联网海洋的“孤岛”，需要大量的客户流量。因为每个行 业都有一定的平均点击—下单转化率，所以每个企业的流量越大，产生的订单数也会相应 地增大。 一、网络客户的价值 （三）拓展价值 通过对来访网站的，但没有完成购买行为的潜在消费者进行管理，观察其在网站的行 为，后期配套开展有针对性的销售跟踪和服务，会收获一定量的转化客户，为企业增加 销售。 一、网络客户的价值 （四）再次购买的价值 对于已经发生了购买行为的客户，因为其已经对企业的产品有了体验和有一定程度的 认可，所以企业如果后续增加售后服务、客户关心和维护，往往就会使这部分客户产生复 购行为，从而成为忠诚客户。这样可以有效降低企业的客户成本，同时可以使企业会具有 稳定的客户群体，从而保障销售的平稳性。 一、网络客户的价值 （五）网络社区的参与价值 为培养客户的忠诚度，电子商务企业一般都会通过网络社交工具来与消费者保持互动 和维系。网络社区的活性、黏性需要活跃的消费者积极参加、参与管理、形成气氛、组织 线下活动等。一个成熟而活跃的社交群体，往往对企业文化和产品有较高的认同，成为核 心的客户群体。 一、网络客户的价值 （六）口碑的价值 在电子商务领域，消费者对其他消费者对该企业产品和服务的评价尤为看重。企业通过好的产品品质、良好的购物体验、适当的优惠措施和评价激励引导，鼓励已购物的消费 者对企业的产品给予好的评价，对企业后续的销售非常有益。 企业通过向消费者提供持续的良好服务、不断完善产品、提高品牌知名度，可以形成 消费者的美誉度，进而产生口碑，利用其自身的自媒体等形成品牌传播 一、网络客户的价值 （七）客户的转让价值 “互联网 +”时代，电商企业也是一类非常活跃的组织机构，投资、重组、并购、转 让等现象经常发生，甚至很多电商企业还没有进入盈利状态。在这种情况下，很多时候要 对企业的客户数量和质量进行评估，这就是客户的转让价值。比如 2016 年年初，腾讯每个会员的价值是 74 美元。 一、网络客户的价值 （八）客户的关联销售价值 当一个客户成为忠诚客户时，有研究显示其复购的客单价比初次购买的客户有明显上 升，这是因为他们对企业有了信任度、满意度后，往往会产生关联销售或购买迁移，这就 是客户的关联销售价值。比如杭州女装小怡靓衣深受女性消费者的青睐，其复购率高达 60%，随着时间的迁移，小怡靓衣也顺势推出了母婴服装。 一、网络客户的价值 （九）客户的学习价值 客户的学习价值主要是指企业在与客户的互动中，吸取客户的批评和合理化建议，不 断完善产品和服务，从而获得不断成长的价值。 一、网络客户的价值 （一）潜在客户和目标客户 （二）现实客户 （三）流失客户 （四）非客户 二、网络客户的状态 对潜在客户和目标