第六章 网络营销知识（讲义）-《电子商务师》（广东省职业技能鉴定指导丛书国家职业资格四级、三级鉴定辅导教材）

第六章 网络营销 第一节：网络营销概述 一、市场营销的基本概念 （一）微观市场营销—就是把市场营销看成企业行为； （二）宏观市场营销—是把市场营销看成与市场有关的人类活动，利用公共政策何社会管理促使社会供给能力，最有效的满足全社会需求的社会经济过程。 （三）现代市场营销认为：推销只是市场营销活动的一部分，但不是最重要的部分；是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能. 消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点，还是市场营销活动过程的起点。 （四）市场营销就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销的全过程本质上就是商品交换过程。 二、市场营销的作用和功能 （1）市场营销在社会经济生活中的基本作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。 （2）根本任务：解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产和消费的统一。 （一）交换功能—包括购买和销售（定价也是交换功能的重要内容） （二）物流功能—又称实体分配功能，包括运输和储存(物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件) （三）便利功能—是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级。（它实现交换功能和物流功能的重要保障） （四）示向功能——对企业具有战略意义（示向功能对企业往往更有战略意义） 三、市场营销组合 现代市场营销学认为影响企业市场营销效果的因素：一是市场营销环境（不可控的外部因素）、二是市场营销组合（可以控制的各种变量的组合） 市场营销组合(4PS组合) （一）产品策略（做出与产品有关的计划和决策） （二）价格策略（定价要科学合理，与顾客的心理预期相结合） （三）渠道策略（如何选择产品从生产者到消费者的途径） （四）促销策略又称沟通策略（各种促进销售形式和手段的融合、公共关系） 四、网络营销的理论 （一）网络整合营销理论 企业必须执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿的现代市场营销思想，将消费者整合到整个营销过程中来，不断与顾客交流，每个营销策略都要从消费者的角度出发的理论框架。 （二）软营销理论 软营销理论认为顾客购买商品不但为了满足基本的生理需求，还要满足高层的精神和心理需求，因此传统的营销策略只注重强调在满足顾客的基本需求前提下更多考虑的是企业自身营销目标的需要。 （三）直复营销理论 网络的出现为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道，企业和顾客可以直接在网上展开交互式营销活动，顾客可通过网络直接向企业下订单付款，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此对营销活动的成效作出评价。 五、网络营销的概念和特点 一、网络营销的概念 一种以互联网为媒体，以全新的方式和理念实施市场营销活动，使交易参与者（企业、团体、组织以及个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生，它就是网络营销。 网络营销是企业借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。 二、营销网络的特点 （一）跨时空； （二）多媒体； （三）个性化 （四）交互式； （五）成长性； （六）整体性 （七）超前性； （八）高效性； （九）经济性 （十）技术性； 三、网络营销的内容 （1）网上市场调查；（2）网上消费者行为分析；（3）网络营销策略制定 （4）网上产品和服务策略；（5）网上价格营销策略；（6）网上渠道策略 （7）网络促销策略；（8）网络营销运营与管理 四、网络营销的优势 （一）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的运营管理 （二）网络营销有助于企业降低成本费用 （三）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率； （四）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求 五、网络营销的策略 4CS组合是指：（一）顾客的需求及欲望；（二）顾客获取满意满足的成本；（是网络营销成败的关键）（三）顾客购买的方便性；（四）与顾客的沟通； 4CS： （一）顾客导向策略；（二）成本策略；（三）便利策略；（四）沟通策略 （二）成本策略； （1）卖方成本（包括生产成本、网络化建设成本、网站推广成本、网络营销成本、顾客服务成本及配送成本；） （2）买方成本（浏览成本、顾客付出的时间和精力、顾客承担的风险） （3）网络交易的成本优势 第二节：网络营销的手段和方法 一、搜索引擎营销 搜索引擎营销的概念：搜索引擎营销( SEM)，顾名思义，就是利