第15课网络营销（二）（教案）《电子商务》（上海交通大学出版社）

课题 网络营销（二） 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程 （2）了解网络营销方法、策略和网络广告的概念及定价模式 （3）能够利用某些网络营销方法开展网络营销活动 素质目标： （1）网络营销可能良莠不齐，要学会辨别真伪，用法律武器维护自身权益 （2）网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣，争做网络文明的传播者 教学重难点 教学重点：网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程；网络营销方法、策略和网络广告的概念及定价模式 教学难点：利用某些网络营销方法开展网络营销活动 教学方法 情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 互动导入 【教师】提出问题 在网络购物中，影响你购买意向的主要因素有哪些？ 【学生】阅读、思考、回答问题 【教师】总结学生的回答 传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解网络消费者行为分析 一、网络消费者概述 （一）网络消费者的概念 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用3个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。网络消费者，是指通过互联网在电子商务市场中进行消费活动的消费者。 （二）网络消费者的类型 （1）简单型。 （2）冲浪型。 （3）接入型。 （4）议价型。 （5）定期型和运动型。 ……（具体内容详见教材） 【教师】提出问题： 你认为自己属于何种类型的网络消费者？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 二、网络消费者的行为模型 【教师】多媒体展示图片“网络消费者的行为模型”，并讲解新知 网络消费者的行为模型，是由网络消费者购买行为的各种影响因素组成的。目前，网络消费者行为特征有消费产品个性化、差异化，消费过程主动性，消费行为理性化，购买方式多样化，等等。 名 称 构成内容 网络消费者特征 年龄、性别、教育程度、收入水平、兴趣爱好、生活方式、消费习惯等 商家特征 商家声誉、品牌形象、综合规模、服务水平、营销策略等 产品或服务特征 价格、质量、实用性、创新性、个性化程度、设计感等 电子商务平台特征 便利性、安全性、可靠性、速度、物流支持、支付选择、服务水平等 环境因素 政治法律环境、社会文化环境、行业环境、社交网络环境等 三、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购物活动中，能促使网络消费者产生购买行为的内在驱动力。网络消费者的购买动机可分为需求动机和心理动机两大类。 （一）需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。 马斯洛需求理论把人的需求划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求5个层次，广泛应用于传统市场的消费者需求分析，也对网络消费者需求层次的分析具有重要的指导作用。然而，在网络虚拟市场中，人们还希望满足兴趣、聚集和交流3种基本需求。 （1）兴趣需求。即人们出于好奇或能获得成功的满足感而对网络消费产生兴趣。 【提示】 互联网增量见顶的背景下，年轻人市场是用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。国家统计局数据显示，我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%，这部分人群被称为“Z世代”。 （2）聚集需求。网络给具有相似爱好和经历的人们提供了聚集的机会，并使其形成富有意义的社交圈层。 （3）交流需求。聚集起来的网络消费者，自然会产生一种交流需求。 （二）心理动机 心理动机是由人们的认识、感情和意志等心理因素引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机3个方面。 （1）理智动机是建立在网络消费者对于电子商务平台中商品的客观认知及反复比较的基础上的。 （2）感情动机是由网络消费者的情绪和感情所引起的购买动机。 （3）惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，出于对特定的网站、广告和商品特殊的信任与偏好而重复、习惯性地进行购买的一种动机。 四、网络消费者的决策过程 【教师】多媒体展示图片“网络消费者的决策过程”，并讲解新知 （1）确认需求是网络购物过程的诱发起点，各电子商务平台如何发现和满足目标消费者的需求是至关重要的。 （2）收集信息是指当需求被唤起后，大部分网络消费者会通过内部渠道和外部渠道进行同类商品信息搜寻。 （3）比较选择是指网络消费者一般会对各种渠道的商品信息进行比较、分析，从中选择出自己有购买意向的商品。 （4）购买决策是网络消费者根据自己的偏好，在有购买意向的商品中做出选择的过程。 （5）购后评价是网络消费者购买商品后，对此次购物体验满意度的评价，这往往能够影响