第14课网络营销（一）（教案）《电子商务》（上海交通大学出版社）

课题 网络营销（一） 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解网络营销的概念、特点和理论 （2）了解网络市场调研的原则、主要内容、主要方法和注意事项 （3）能够利用网络工具制作网络市场调研问卷 素质目标： （1）网络营销可能良莠不齐，要学会辨别真伪，用法律武器维护自身权益 （2）网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣，争做网络文明的传播者 教学重难点 教学重点：网络营销的概念、特点和理论；网络市场调研的原则、主要内容、主要方法和注意事项 教学难点：利用网络工具制作网络市场调研问卷 教学方法 情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 案例导入 【教师】利用多媒体扫码播放视频“引导案例”，讲述案例“抖音电商走进田野，乡村农货走出大山”（详见教材），并提出问题 （1）“山货上头条”采取了哪些网络营销方法，这些方法有什么样的特点？ （2）“山货上头条”项目主要围绕哪些网络营销策略开展对龙岩中小农货商家的扶持？ 【学生】观看、聆听、思考、回答问题 【教师】总结学生的回答 传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解网络营销概述 【教师】提出问题： 你是如何理解网络营销的？你认为网络营销和传统的营销相比有哪些特点呢？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 一、网络营销的概念 网络营销（on-line marketing或E-marketing），是指以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字媒体等技术，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销包含网络市场调研、信息发布、销售促进、网络销售、商务服务、客户关系管理、企业品牌推广等内容，贯穿于企业市场营销的全过程。 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”，利用互联网的低成本、便利性和交互性等特性，为用户创造更多价值并实现企业营销目标。 二、网络营销的特点 总体来说，网络营销具有以下几个特点。 （1）时域性。 （2）交互性。 （3）人性化。 （4）整合性。 （5）经济性。 ……（具体内容详见教材） 【教师】提出问题： 你认为网略营销有哪些机遇与挑战？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 三、网络营销的理论 （一）网络整合营销理论 网络整合营销理论是基于互联网的一种新型营销理论，其主要有3个方面的含义：① 传播营销信息的统一性，即企业的发言“只有一个声音”，消费者无论从哪种渠道获得的营销信息都是一致的；② 营销活动的互动性，即企业与消费者之间展开频繁互动，从中迅速、准确地获得反馈信息；③ 营销活动的目标性，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 【教师】讲解“4R营销理论和4V营销理论”（详见教材），并提出问题： 4R营销和4V营销分别注重哪些方面？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 理论名称 要 素 4P营销理论 产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4C营销理论 消费者（customer）、成本（cost）、便捷（convenience）、沟通（communication） 4R营销理论 关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（retribution） 4V营销理论 差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration） （二）网络“软营销”理论 网络“软营销”理论是相对传统强势营销而言的，是指以消费者为主导，遵循网络礼仪，运用巧妙的营销手段获得特有的营销效果。 【提示】 网络礼仪是自互联网诞生以来逐步形成并不断完善的良好、不成文的网络行为规范，是网上一切行为都必须遵循的准则。 （三）网络直复营销理论 网络直复营销理论强调网络营销是可测试、可度量、可评价的。网络直复营销中的“直”是“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过网络连接企业和消费者，网上交易时，消费者可通过互联网直接向生产企业下单并支付货款；网络直复营销中的“复”是“回复”的缩写，是指企业与消费者之间的交互，借助于互联网，消费者可以对营销活动即时回复，企业可以统计回复数据，由此对营销活动做出评价和改进。 网络直复营销的诞生宣告了网络定制化时代的来临。 （四）数据库营销理论 数据库营销是利用企业经营过程中收集的各种消费者资料形成的数据库，经分析、预测后有针对性地进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 第二节 网络市场调研 【教师】提出问题： 你参与过网络市