第十讲-形象塑造（同步课件）-《公共关系基础》（高教版第三版）同步精品课堂

同步精品课堂 公共关系基础（高教版-第三版） 第十讲 形象塑造 目录 1.组织形象与公共关系广告 2.公共关系广告的类型 3.公共关系广告效益评价 第24届夏季奥运会在韩国汉城（现名首尔）举行前，东道国某汽车公司认为这是向世界进军的有利时机，公司紧紧围绕"为奥运服务，向世界'露脸'"这一宗旨，利用各种手段扩大公司影响，提高公司地位，塑造公司形象。他们投资523万美元，为汉城奥林匹克组委会无偿提供一个庞大的服务车队。该车队共有430辆汽车，每一辆汽车都在显著位置上贴上公司的标志图案和奥林匹克的五环标志，并署上"奥运会专用车队"字样。在奥运会期间，这支车队承担了相当一部分的运输任务。在每天接送运动员和有关官员、运送器械和食品的过程中430辆汽车走遍了汉城的主要街道，走遍了汉城奥运会的每一个角落，所到之处无不受到人们的关注和赞许，它的标识和影响深深地印入了人们的脑海中，在公众中有力地塑造了公司优质汽车产品的信誉和热心公益事业的良好形象。 思考：通过此案例你有什么启发 良好组织形象的作用：组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价，是组织向社会介绍自己的“名片”。在现代社会中，良好的组织形象，已成为最重要的无形资产。 第一，它能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感； 第二，它可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其他支持； 第三，能增加员工的向心力和归属感，增加组织对人才的吸引力； 第四，能使组织获得社区的好感和帮助。 1.1 组织形象与公共关系广告 公共关系广告的含义： 公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告扩大组织的知名度，塑造良好的形象。 1.1 组织形象与公共关系广告 思考：公共关系广告与商品广告有什么区别呢？ 公共关系广告与商品广告的区别： 1.1 组织形象与公共关系广告 区 别 商 品 广 告 公 共 关 系 广 告 功能表现不同 只能用来介绍产品、服务，进行产品促销 能在公众中树立起组织的良好形象，密切组织与公众的联系，真正起到丰富生活、美化环境、教育人民的作用 反映内容不同 介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征 所反映的内容丰富而深刻 广告主体不同 着眼于产品或服务的推销，其广告主体基本上是营利性的社会组织 着眼于塑造组织形象，推销观念，意在表明本组织与社会发展的密切关系、本组织对社会产生的积极影响及做出的重大贡献，从而在广告接受者心目中留下美好的形象，形成或改变某种消费观念 一、品牌广告 二、公益广告 三、观念广告 四、响应广告 1.2 公共关系广告的类型 品牌广告是以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系广告。其内容大体上包括组织的名称、标志设计等。 品牌广告就是在组织行为已经得到认可的基础上，进一步扩大成为声誉，在更广的范围内和更深的层面上让公众知道组织的名称。 品牌广告要有明确的主题和观点，使公众能从中确切地看出组织的品质和形象。 此外，品牌广告要尽可能长期做下去，使组织形象深入人心。 组织的门面装潢、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌等，也都是品牌广告的构成因素。 1.2 公共关系广告的类型--品牌广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播，包括完全以公益性为主题制作的广告以及配合组织直接参与某项公益事业而制作的广告。 这种广告直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题，在为社会公众服务的同时，也为组织自身扩大了知名度，赢得了公众的好感。 选择题： 1.2 公共关系广告的类型--公益广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见， 试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和 行为的一种公关广告。 观念广告对塑造组织形象具有十分重要的意 义，其目的在于形成组织的经营特色，强调本组 织与其他社会组织的不同之处。 思考：生活中你见过哪些观念广告？ 1.2 公共关系广告的类型--观念广告 响应广告是用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。这种广告能够表现组织积极关心和参与公众生活的态度，能在较大的范围内扩大组织的影响。响应广告的一种常见形式是祝贺性广告。 1.2 公共关系广告的类型--响应广告 赞助广告、创意广告、辩驳广告 1.2 公共关系广告的类型--其他广告 公共关系广告效益的多样性 1.3 公共关系广告效益评价 多 样 性 解 释 社会效益 是指公共关系广告对社会文化道德和人们的思想意识所产生的影响以