第11课电子商务新业态（二）（教案）《电子商务》（上海交通大学出版社）

课题 电子商务新业态（二） 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解社交电子商务的概念、特点、模式和我国社交电子商务的发展。 （2）了解直播电子商务概述、模式和我国直播电子商务的发展 素质目标： 感受电子商务交易平台在扶农助农，乡村振兴方面的积极作用 教学重难点 教学重点：社交电子商务的概念、特点、模式和我国社交电子商务的发展；直播电子商务概述、模式和我国直播电子商务的发展 教学难点：参与社交电子商务和直播电子商务 教学方法 情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 互动导入 【教师】提出问题 小红书、抖音、快手、蘑菇街、拼多多、京喜、橙心优选、美团优选、云集，你手机中有上述哪些App呢？你知道它们是什么电子商务模式吗？ 【学生】阅读、思考、回答问题 【教师】总结学生的回答 传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解社交电子商务 社交电子商务，是电子商务在社交媒体环境下的一种衍生模式，是电子商务和社交媒体的一种结合，以“用户裂变”“粉丝种草”“社交互动”“用户自生内容”等手段来辅助商品销售，是时下流行的电子商务业态。 一、社交电子商务概述 （一）社交电子商务的概念 社交电子商务，是指基于人际关系网络，借助社交网站、微博、微信等社交网络媒介的传播途径，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的商业模式。 从消费者的视角来看，社交电子商务，主要体现于消费者购物前的店铺选择和商品比较、购物中与电子商务企业间的交流与互动、购物后消费评价及购物分享等。 电子商务企业通过社交工具的应用及与社交媒体、网络的合作，加强消费者的沟通并取得消费者的信任，完成企业营销、推广和商品的最终销售。社交网络媒体在实现社交化电子商务的同时，加强自身推广、聚集流量，并获得广告、佣金等收益。 （二）社交电子商务的特点 1．用户黏性大、互动强 相对于传统电子商务，社交电子商务基于社交网络媒体，以内容为载体，通过人与人之间更深度地互动，有效提升现有用户黏性，建立信任，提高用户认可度和忠诚度，从而使商品获得更高转化率与复购率。 2．用户定位精准 社交网络媒体是面向用户而建，用户通常都会拥有自身群组。商家针对不同群组的特点，很容易进行客户识别和分析，培养用户购物行为，进而精准定位营销。因而社交电子商务平台转化率可达6%～10%，远远超过传统电子商务。 3．传播速度快、营销成本低 通过社交行为，实现人群快速裂变，在不同社交媒体平台快速传播，带动流量和销量。社交电子商务凭借社交群内的口碑营销，每个社交节点均可成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的交易场景，降低了电子商务的营销成本。 4．依托下沉市场、商业潜力巨大 城镇化进程、人均消费水平不断增长、互联网技术发展、5G落地等因素，都为下沉市场的迅速发展提供了支撑。 二、社交电子商务的模式 社交电子商务主要有内容类、拼购类、社区团购类、会员分销类4种主流模式。 （一）内容类社交电子商务 内容类社交电子商务可以理解为“社交+内容+电子商务”，主要是内容驱动成交，立足于共同兴趣聚合建成社群。通过高质量内容吸引海量用户，并通过引导，增强用户黏性，完成变现模式。典型代表有小红书、抖音、快手、蘑菇街等。 【教师】多媒体展示图片“内容类社交电子商务的交易流程”，并讲解新知 内容类社交电子商务，品牌商或经销商等将商品上架电子商务平台，同时，在内容端，网红经纪机构（multiple-channel network, MCN）培养的网红、关键意见领袖（key opinion leader, KOL）、普通用户等提供图文、视频、直播等内容，内容中植入商品信息、使用体验和场景等，从而引起消费者的关注和传播，为商品做宣传并促成交易。 【提示】 KOL是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 专业生产内容（professional generated content, PGC），互联网术语，指由专业机构进行内容生产，内容专业度更高。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。 用户生产内容（user generated content, UGC）主要用于用户交互，实现平台的内容共创，最终的目的是为了进行用户沉淀。 （二）拼购类社交电子商务 【教师】多媒体展示图片“拼购类社交电子商务的交易流程”，并讲解新知 拼购类社交电子商务，是聚集两人及以上的用户，通过拼团减价模式，引起用户裂变，激发用户借助社交分享形成自传播，以便尽快促成