7.1社交媒体与营销软文（教案）《网络营销》（航空工业出版社）

课题 社交媒体与营销软文 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识目标： （1）了解社交媒体的定义、特点和营销工具 （2）了解营销软文的定义、分类和写作方法 能力目标： （1）能够辨识核心的社交媒体平台 （2）能够撰写一篇合格的营销软文 素质目标： 树立正确的价值观，培育爱国爱党情怀 教学重难点 教学重点：社交媒体的营销工具、营销软文的写作方法、软文的投放与效果评估 教学难点：营销软文的写作方法 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解社交媒体营销的相关知识 【学生】完成课前任务 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 案例导入 【教师】讲述引导案例“微博助力企业营销”（详见教材），并让学生思考以下问题： 微博等社交媒体平台具有哪些网络营销优势？除了微博，还有哪些类似的社交媒体平台？ 【学生】聆听、思考、回答 传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解社交媒体的相关知识 任务一 初探社交媒体 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 列举你所知道的社交媒体。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、社交媒体是什么 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“如果社交媒体是人”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 社交媒体给我们的生活带来了哪些改变？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 社交媒体（social media），也被称为社会化媒体，是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。可以说，电报的发明，让一切不相关的事物变得相关，而社交媒体的面世，则让一切不相关的人都开始变得相关。如今，我们身处一个万物互联、人人相关的世界。 社交媒体的概念最早出现于2007年出版的一本叫作《什么是社会化媒体》的书籍当中，作者安东尼·梅菲德将其定义为一个给予用户极大参与空间的新型在线媒体，并总结出社交媒体具有参与（用户主动贡献内容）、公开（信息自由传播）、交流（媒体和用户双向互动）、社区（拥有共同的兴趣和文化）、连通（整合其他媒体资源）和触达（在多种网络终端间互通）几个特征。 【教师】教师利用多媒体展示中国社会化媒体格局概览的图片（详见教材），讲解新知 从单纯分享文字的网络社区（天涯论坛）和博客（如新浪博客）开始，到分享图片的相册网站（如instagram），再到分享视频的视频网站（如优酷网），然后到微博（如新浪微博），最后到移动即时通信软件（如微信），社交媒体的形态一直在变化。目前，随着社会化功能在各种互联网平台中的深度普及，大多数中国互联网媒体都已经或多或少地被包纳到“社会化媒体”这一概念中来。特别是其中“功能巨无霸”的中国特有平台（如微信）的产生为品牌影响创造了诸多接触点，成为社会化媒体的核心，亦被称为复合媒体。 二、社交媒体营销的特点 社交媒体营销就是利用社交媒体，如在线社区、博客、微博、百科网站、视频网站或者其他互联网协作平台来传播和发布营销信息，从而完成产品或品牌推广、产品销售及客户关系维护等相关工作。社交媒体营销平台最主要的特点就是平台上的内容大多数是由用户自愿提供的（UGC，互联网术语，全称为user generated content，也就是用户原创内容），而用户与社交媒体平台不存在直接的雇佣关系。 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“了解社交媒体营销”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 举例说明社交媒体营销有哪些特点。 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．根植于社会关系 在社交媒体营销的整个流程中，“人”处于核心地位。首先，在社交时代企业要做的不只是把广告信息推送给网民，更重要的是使网民主动地成为广告信息的传播者。这就要求营销人员洞察人际传播的规律，利用好意见领袖的影响力。 其次，要保持平等的交流姿态。在社交媒体上，面对海量的信息，受众拥有更多选择权。如果发布一些强制性的或者令受众反感的广告，达到预期的营销效果。 2．形式与渠道的多重融合 首先是形式的融合，网络媒体支持发送文字、图片、表情、视频、动画和超文本，广告形式多种多样，而且一些社交媒体的出现本身就在丰富广告的形态。因此要想吸引网民有限的注意力，网络社交媒体形式的融合创新与对其变化规律的把握就尤为重要。 其次是渠道的融合。社交媒体营销活动通常是作为其他营销形式的“配角”存在的，完全彻底的社交营销形式很少。数据显示，大多数运用网络社交媒体营销的企业都将社交媒体与其他线上或线下营销方式进行了整合。这样