1.1了解客户：网络消费者分析（教案）《网络营销》（航空工业出版社）

课题 了解客户：网络消费者分析 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识目标： （1）了解网络消费者的含义与特征 （2）了解网络消费者的结构 （3）了解影响网络消费者购买决策的因素 （4）了解满足网络消费者需求的策略 能力目标： （1）能够分析网络消费者的特点 （2）能够制订满足网络消费者需求的策略 素质目标： （1）感受我国信息化建设的成就，树立民族自豪感和自信心 （2）树立正确的消费观，保持勤俭节约的生活习惯 （3）筑牢诚信意识，树立法治观念 教学重难点 教学重点：网络消费者的结构、影响网络消费者购买决策的因素 教学难点：满足网络消费者需求的策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络消费者的相关知识 【学生】完成课前任务 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 案例导入 【教师】讲述引导案例：“天猫双十一购物狂欢节”（详见教材），并让学生思考以下问题： 天猫双十一购物狂欢节通过哪些方面满足了网络消费者的需求？ 【学生】聆听、思考、回答 传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络消费者的相关知识 任务一 认识网络消费者 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 你周围有和小英一样的同学和朋友吗？他们上网购物时会被哪些因素所影响呢？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、网络消费者是什么 从网络营销的角度看，网络消费者是指网络营销活动中的接收营销信息的目标受众；从电子商务的角度看，网络消费者是通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的人群。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 网络消费者有哪些特征？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一般来说，网络消费者具有以下几个方面的特征。 （1）注重价值导向，具有交叉性。由于消费水平的提高，网络消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，各种需求之间广泛存在交叉现象。 （2）追求个性化和差异性。个性化已经成为现代人性格的一大特征，网络消费者的个性消费需求较实体商务活动表现得更为明显。这是因为网络拓宽了企业所面对的消费者类型，而且同一层次的网络消费者的需求也会有差异。所以从事网络营销，就要认真思考这种差异，并针对网络消费者的特点采取相应的措施。 （3）主动性强。由于网络消费者能够接触更多的信息，拥有更多的选择，他们不再被动地接受他人的观点和信息。 （4）更愿意与企业合作。在网络环境下，网络消费者更愿意参与到产品的设计、生产、销售、售后等各个环节中，体验其中的乐趣。 （5）选择产品较为理性。网络消费者足不出户便可以获得大多数产品的相关信息，从而全方位地“货比三家”。因此，网络消费者的购买决策相对较为理性。 （6）需求的超前性和可诱导性。在网络市场上，最先进和最流行的产品会以最快的速度与网络消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的产品，并带动周围的网络消费者掀起一轮新的消费热潮。 二、网络消费者的结构 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看“网民结构”视频（详见教材）。随机邀请学生回答以下问题： 在年龄、性别、学历等结构方面，网络消费者各有哪些特点？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．年龄结构 根据中国互联网发展状况统计调查显示，截至2020年3月，我国网民以10～49岁年龄段为主要群体，比例达到79.2%。 2．性别结构 截至2020年3月，中国网民男女比例为51.9∶48.1，男性网民占比略高于整体人口中男性比例。 3．学历结构 截至2020年3月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%。受过大学专科及以上教育的网民群体占比分别为19.5%。 4．职业结构 截至2020年3月，我国网民中，学生群体的占比最高，为26.9%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.4%。 5．收入结构 截至2020年3月，我国网民中月收入低于5 000元的群体占比为72.5%，月收入在8 000元以上的网民群体占比为13.3%。 【课堂讨论】 【教师】请学生阅读扬帆向海“我国信息化建设成就（节选）”（详见教材），然后分小组讨论以下问题： 搜集资料，说一说我国在信息化建设方面有哪些成就。 【学生】阅读、搜集资料、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 三、影响网络消费者购买决策的因素 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看“影响购买决策的因素”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下