7.2了解新媒体营销的应用与发展（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目七任务二 了解新媒体营销的应用与发展 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解新媒体营销的发展趋势 （2）能够运用所学新媒体营销知识开展营销活动 思政育人目标： （1）了解我国新媒体发展现状，积极利用新媒体宣传我国的伟大成就 （2）培养创新意识和创新能力 教学重难点 教学重点：新媒体运营、新媒体营销的发展趋势 教学难点：新媒体运营 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（18 min）→传授新知（15 min）→课堂互动（10 min） 第2节课：传授新知（15 min）→课堂互动（10 min）→任务实施（10 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （18 min） · 【教师】讲述任务导入“在传承中创新的景德镇粉彩瓷”，思考问题：“想一想，余寅是如何利用抖音进行粉彩瓷的宣传和营销呢？”并随机抽取学生回答问题 景德镇有四大名瓷，分别为青花瓷、粉彩瓷、玲珑瓷、颜色釉瓷。其中，粉彩瓷的材料里含砷与玻璃质使得所有颜色发生改变，从而形成了丰富且别具一格的色彩风格。粉彩瓷始于康熙年间（17世纪末至18世纪初），盛于雍正年间（18世纪中叶），并且一直传承至今。 余寅家做粉彩瓷已有 70 多年的历史。他小时候并不爱做粉彩瓷，认为那不过是一门技艺，后来他才知道，瓷器之美不仅在于器物之形，更在于瓷器背后所承载的文化意义。作为一个传承者，他知道传统瓷器并不是要摆在博物馆里供人参观，而是要走出来，让更多的人知道。 他在抖音里创建了自己的账号，分享自己对瓷器的理解和瓷器的相关知识。在这里，他与喜欢瓷器的人互动，将粉彩瓷之美传递出去，也让粉彩瓷通过抖音进入大家的家中。 余寅曾做过调研，他发现大家缺乏对陶瓷的整体性认知，不仅不了解景德镇手工陶瓷品牌，而且对粉彩瓷知之甚少。“粉彩瓷面临的最大问题，就是传播和讲解难度大”，余寅表示，“之前售卖瓷器仅依靠线下渠道，需要一对一地向顾客介绍，费力费时。”在抖音平台，余寅可以更直接、更生动地向大家普及粉彩瓷的相关知识，让粉彩瓷可以脱去神秘的面纱，也让更多的消费者可以找到自己心仪的粉彩瓷。 得益于抖音营销，余寅创立的品牌于2020年12月成为景德镇线上知名品牌，也创造了单个品牌销售额纪录。余寅表示：“抖音营销拉近了陶瓷和消费者之间的距离，也让景德镇那些有自己想法、坚持做手工的师傅能够展现自己的优势。”为了帮助传统技艺更好地“出圈”，抖音为手艺人提供了很多支持，包括提供运营培训、撮合经销商洽谈合作、举办一些非遗主题的线下活动等。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：制订市场竞争策略 通过任务导入，让学生了解余寅是如何利用抖音宣传营销 传授新知 （15 min） · 【教师】讲解新知 一、一、新媒体运营 （一）确立新媒体运营模式 对于很多企业而言，首先要明确运营新媒体的目的。传统企业运营新媒体，目的不外乎三种，即品牌推广、产品销售、客户服务。 企业一定要明确新媒体运营并非一定要自己开设微博账号、微信账号，和他人进行合作、利用他人的新媒体流量为自己的产品引流也是非常合适的。（详见教材） （二）注意新生新媒体渠道 做新媒体运营特别是投放新媒体广告时，运营者不应只局限于微博、微信这样的主流新媒体，而应对新媒体渠道有全局性把握，了解不同的新媒体并积极接触，增大建立合作的可能性。（详见教材） （三）系统筹划运营方案 新媒体运营并非是有流量就有效果，而是需要经过系统的策划。越是拥有优质流量，越要精心策划“爆款”话题，形成口碑传播效应。新媒体策划团队必须在文案设计、图片选择、互动内容上下功夫，在正式推出之前要进行内部评估，新媒体策划团队需要反复研究这些问题，不断积累成功的经验，以便在后期策划中加以灵活运用。（详见教材） （四）搭建个人账号体系 随着微信、微博、QQ等社交媒体的发展，传统的新媒体营销方式正面临巨大的挑战：一方面，企业微博、企业微信公众号等官方平台往往给人一种高高在上的感觉，缺乏互动性；另一方面，企业很难通过官方平台与用户私聊，引导其购买产品和持续复购。（详见教材） 在这样的背景下，企业必须重视个人账号体系的搭建。（详见教材） 搭建个人账号体系，需要新媒体营销人员在做好官方新媒体账号的基础上，重视两个关键点，即筛选成员和规范运营。（详见教材） 1．筛选成员 运营