6.2市场营销计划管理案例分析（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目六任务二 市场营销计划管理案例分析 ——以大疆公司为例 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）掌握市场环境及目标市场策略分析 （2）掌握SWOT分析 （3）掌握营销目标、市场策略、营销监控 思政育人目标： （1）增强计划意识，培养大局观和规划全局的能力 （2）培养团队精神，在实践中强化团队协作能力 教学重难点 教学重点：市场环境及目标市场策略分析、SWOT分析、营销目标、市场策略、营销监控 教学难点：营销目标、市场策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→案例解析（25 min）→课堂互动（18 min） 第2节课：案例解析（20 min）→课堂互动（15 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 案例解析 （25 min） · 【教师】讲解新知 一、内容提要 大疆公司的全称为深圳市大疆创新科技有限公司，是一家专注于无人机控制系统和无人机解决方案的研发与生产的高新技术公司。大疆公司于2006年创立于深圳，如今已发展成为行业的引领者。 2010年左右，大疆公司度过了艰难的创业初期。 随后大疆公司凭借技术优势迅速打开了海外市场，并带动了国内无人机市场的发展。 成立十多年间，大疆公司将产品从无人机拓展至多元化产品体系，在无人机、手持影 像系统、机器人教育等多个领域成为全球领先的品牌，以一流的技术产品重新定义了“中国制造”，并在更多前沿领域不断革新产品与解决方案。 一、大疆公司市场环境及目标市场策略分析 （一）市场环境分析 近年来全球无人机市场快速发展，民用领域需求增长明显，消费级、工业级无人机的总销量快速上涨。 目前，无人机在航拍、农业、应急、安防等领域的应用已十分普及，为了规范无人机的飞行活动和平衡各方使用需求，各地相继发布了无人机管理办法，旨在对不同类型的无人机进行分级管理。 （二）目标市场策略 1．市场细分 全球无人机市场是一个巨大的市场，大疆公司在全球范围内开展市场活动时需要详细了解消费者需求的差异，按照地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等划分标准进行市场细分。 1）按照地理因素进行市场细分 全球市场范围广阔，地理位置相距过远的地方不宜采用相同的国际营销策略，所以大疆公司按地理位置差异将全球市场划分为非洲市场、中亚市场、东亚市场、南美市场、北美市场、欧洲市场等细分市场，并对细分市场的分公司和渠道进行有针对性的管理。大疆公司最大的子市场是北美市场，其次是东亚与欧洲市场。 2）按照购买力因素进行市场细分 由于无人机产品是一种高技术含量产品，对消费人群的购买能力要求较高，所以进行细分市场时还需要根据经济水平划分。大疆公司所选择的细分市场包括发达国家市场（如美国、英国等）、新型工业化国家市场（如中国、新加坡等）和小部分中等收入国家市场。 3）按照应用场景进行市场细分 因为无人机产品的应用范围广泛，不同的应用场景对应的无人机产品往往有较大差异。所以大疆公司按照应用场景的差异将无人机市场划分为消费级无人机细分市场和工业级无人机细分市场两个大类。 消费级无人机是指小型航拍设备，主要用于摄影和娱乐。 业级无人机涵盖范围较广，通常根据搭载工具的差异细分为农业植保用机、设备巡检用机、航拍测绘用机、安防监控用机及特殊环境探测用机。（详见教材） 2．目标市场 无人机产品具有研发水平高、生产成本高、适用场景少、消费者使用时需要一定技术水平等特点，这些特点决定了大疆公司选择目标市场时必须首先考虑该细分市场的经济水平。 在消费级无人机市场，大疆公司通常从应用场景的角度选取目标市场。 在工业级无人机市场，大疆公司进行明确的市场定位，针对国内市场中有相关需求的农业从业者进行服务支持，主要面向农业植保领域。 3．市场定位 大疆公司的市场定位是为无人机爱好者打造“天地一体”的影像新时代，做消费级无人机市场的先行者和引领者。 最早的消费级无人机属于航模，主要面向专业玩家，其市场空间较小；后来大疆公司 推出“精灵”系列，大幅降低了无人机的使用难度，迅速席卷了户外运动爱好者和摄影爱 好者市场。 对于工业级无人机市场，大疆公司涉足不久，还没有规划出清晰的定位。 · 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过知识讲解、案例解析，使学生对市场策略和市场环境加深印象，巩固完善 课堂互动 （15 min） 自选感兴趣的公司，尝试了解其短期计划和长期计划。 通过课堂互动，调动学生的积极性，主动思考