4.6 制订市场竞争策略（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目四任务六 制订市场竞争策略 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）掌握市场竞争策略与企业合作竞争策略 （2）能够分析企业的市场竞争策略，并选择合适的竞争策略 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础 教学重难点 教学重点：市场竞争策略、市场地位与竞争策略、企业合作竞争策略 教学难点：不同市场角色的竞争策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（13 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（10 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （13 min） · 【教师】讲述任务导入“宝洁公司与永辉超市携手打造数字化供应链”，思考问题：“宝洁公司与永辉超市的合作属于哪种类型的市场竞争策略？这样做的好处是什么？”，并随机抽取学生回答问题 2021年8月18日，宝洁公司与永辉超市的半年度联合生意计划会议在福州召开。双方团队就品类管理、营销、仓储、配送等方面业务进行了深入探讨，并达成共识，未来双方的战略合作将开启新篇章。 宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，也是永辉超市的战略合作厂商。一直以来，永辉超市与宝洁公司紧密合作，融合共享，共同致力于为消费者提供更好的产品和服务。 近年来，零售市场开始进入存量竞争阶段，传统商超和品牌商接连面对电商、新零售、社区团购的冲击，都需要提升供应链效率，重塑竞争力，共同面对行业困局。在这一过程中，永辉超市与宝洁公司将在供货到店、配送到家及库存管理等方面深入合作，全力打造数字化供应链，提升效率，同时通过推动战略品牌发展凸显产品竞争力，以品牌成长带动品类销售增长。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：制订市场竞争策略 通过任务导入，让学生了解市场竞争策略的重要性，激发学习兴趣 传授新知 （25 min） · 【教师】讲解新知 一、认识市场竞争策略 （一）市场竞争策略的含义 市场竞争策略是指为实现竞争战略和适应竞争形势，企业依据自身情况采用的具体行动方式。 任何企业要在市场竞争中站稳脚跟，得以发展，都必须针对竞争者并结合自身的市场地位和实力来制订竞争策略。 （二）市场竞争策略的形式 1．成本领先策略 成本领先策略表现为企业尽可能降低生产成本、经营成本、营销成本等，从而在行业中取得成本优势。（详见教材） 2．差异化策略 差异化策略表现为从产品定位、价格因素、渠道因素、促销因素及其他营销因素入手造就差异，从而形成企业对于整个产业或主要竞争者的独特性。（详见教材） 3．目标集中化策略 目标集中化策略表现为企业集中力量和资源，服务于某个特定的消费群体、某一个或几个细分市场或者某地区，而不是将所有力量投入整个市场。（详见教材） 二、市场地位与竞争策略 （一）市场地位 市场竞争策略是实现市场竞争目标和战略的具体手段，企业在选用时，除了要考虑自身实力，还要考虑企业在市场竞争中所扮演的角色。（详见教材） 从长期看，各个企业的市场地位是动态变化的，但在一定时期内，每一个企业的市场地位又是相对稳定的。（详见教材） 【课件展示】 企业的市场地位类型 序号 类型 概念 1 市场 领导者 市场领导者是指在产品市场上占据最大市场份额的企业。通常情况下，大多数行业中都会有一家企业被公认为是市场领导者，它在产品价格变动、新产品开发、分销与促销等方面处于市场主导地位 2 市场 挑战者 市场挑战者是指在相关产品市场上处于次要地位，但又具备一定实力，能够向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 3 市场 跟随者 市场跟随者是指在行业中占据第二及之后的位次，在产品策略、技术策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面模仿或跟随市场领导者的企业。市场跟随者不向领先者发动进攻，而是跟随领先者，自觉维持共处局面 4 市场 补缺者 市场补缺者也叫市场利基者，是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业 （二）不同市场角色的竞争策略 1．市场领导者的竞争策略 市场领导者虽然在市场上处于主导地位，但并不能高枕无忧，其面临着许多竞争者的攻击和挑战。（详见教材）