4.5确定促销组合（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目四任务五 确定促销组合 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）掌握促销的含义、促销组合的本质及策略 （2）能够制订市场营销的促销组合策略，并选择合适的广告媒体 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础 教学重难点 教学重点：促销和促销组合的含义、人员促销的基本策略、人员促销的含义，人员促销的基本策略、广告的含义、广告媒体的特点、选择广告媒体应考虑的因素 教学难点：营销促销组合的因素、选择广告媒体应考虑的因素 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（10 min）→传授新知（28 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（25 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（10 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （10 min） · 【教师】任务导入“宝洁公司的促销策略”，提问：“促销到底有什么作用？如何选择合适有效的促销方式？”并随机邀请学生回答 每逢传统节日和月末，宝洁公司的各种促销产品便会出现在商场和超市内显眼的位置，消费者可以通过亲身感受了解产品。但单纯依靠低价促销可能不会吸引太多的消费者，因此，宝洁公司在终端市场安排自己的销售人员，销售人员与消费者进行沟通，为消费者找到合适的产品，还会到人流密集的商业圈进行推销，介绍产品并听取消费者的意见。 宝洁公司开展了多项公关活动，具体如下：① 宝洁公司开展了以“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程——飘柔首乌助教计划”，旨在改善乡村教师的教学环境，提升他们的业务素质。② 宝洁公司在几所重点大学设立奖学金，并向中国希望工程捐款数百万元。③ 宝洁公司旗下海飞丝品牌在深圳明思克航母世界隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝全新海飞丝在中国市场闪亮登场。④ 宝洁公司推出了“飘柔自信学院”培训课程、各种线上服务，如在线诊断发质、头皮健康咨询、沙宣专业美发讲解等。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：确定促销组合 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的促销作用和选择方式，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （28 min） 任务五、确定促销组合 · 【教师】讲解新知 一、促销和促销组合 （一）促销 促销是指企业通过各种方式将产品或服务信息传递给目标消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为的营销活动。（详见教材） 促销的实质就是企业加强与目标消费者的信息沟通。（详见教材） （二）促销组合 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式有机地结合起来，最大限度地发挥整体促销效果，从而顺利实现企业目标的策略。（详见教材） 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。（详见教材） （三）影响促销组合的因素 在确定促销组合时，企业应考虑以下几个因素。 1．促销目标 促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。（详见教材） 2．企业实力 企业的规模和资金实力是影响企业经营的重要因素，也是决定企业营销投入的关键因素。（详见教材） 3．产品性质 不同性质的产品适合采用不同的促销组合。（详见教材） 4．产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，促销组合也不同。（详见教材） 【课件展示】 产品生命周期不同阶段的促销目标和促销组合 生命 周期 促销目标 促销组合 导入期 扩大产品知名度 以广告为主，以公共关系、人员推销和营业推广为辅 成长期 树立产品品牌形象 改变广告形式，宣传产品特色，辅以公关手段，减少营业推广 成熟期 增进消费者的偏好 增加营业推广，减少广告宣传，辅以人员推销 衰退期 维持消费者的偏好 以营业推广为主 5．市场条件 市场条件也会影响促销组合。这里的市场条件包括市场范围大小、消费者数量多少、产品是否有品牌效应等。（详见教材） 二、人员推销 （一）人员推销的含义 人员推销是指推销人员以面对面口头交谈的方式，与中间商或消费者进行直接沟通，运用一定的推销手段介绍、推广、宣传企业的产品或服务，以说服中间商、潜在消费者购买产品或服务的活动。（详见教材） 【课堂互动】开展“头脑风暴”，并回答问题 有人说：“人员推销就是多