4.4遴选分销渠道（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目四任务四 遴选分销渠道 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）掌握分销渠道的选择策略 （2）能够为产品选择分销渠道 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础 教学重难点 教学重点：分销渠道的含义、分销渠道的功能、分销渠道的类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道选择策略 教学难点：影响分销渠道选择的因素 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（20 min）→传授新知（18 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （20 min） · 【教师】讲述案例“宝洁公司的渠道模式”，提问：“宝洁公司为什么要选择分销商来进行产品销售？宝洁公司又是怎么掌握终端市场的？”并随机邀请学生回答 宝洁公司一直有“分销商即办事处”的口号，这个口号代表着宝洁公司不仅依靠分销商的力量完成终端陈列、铺货等工作，还将分销商视为公司的下属销售机构和合作伙伴。 长久以来，宝洁公司不断致力于分销商的发展与壮大。首先，宝洁公司根据中国市场的分销结构，从规模、消费者分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，将他们培养成宝洁公司稳定的合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，着重考虑彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。其次，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，协助中间商、批发及零售商进行组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式分工。对于分销商来说，这也是渠道转型和变革的发展方向。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：遴选分销渠道 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的价格策略，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （18 min） · 【教师】讲解新知 一、了解分销渠道 在现代市场经济条件下，由于产销活动在时空上的错位，客观上需要中介帮助企业实现商品流通，实现商品的交换和转移。所以，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。（详见教材） （一）分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权，帮助转移所有权的所有企业、个人组成。（详见教材） （1）分销渠道是产品及其所有权转移的通道。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 （3）分销渠道由企业根据产品的特性进行组织和设计，在大多数情况下，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但也会发生矛盾或冲突。（详见教材） 【课堂互动】开展“营销视野” 市场营销渠道 在市场营销理论中，有两个与渠道相关的术语经常不加区分地交替使用，分别为市场营销渠道和分销渠道。 所谓市场营销渠道，是指参与某产品供应、生产、销售过程的所有相关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商（如参与分销活动的仓储机构、运输机构、广告代理机构等）、最终消费者、用户等。 分销渠道与市场营销渠道的区别就在于分销渠道的成员不包括供应商和辅助商。 （二）分销渠道的功能 分销渠道是连接企业与市场、产品与消费者的桥梁，是企业完成产品交换、产生效益的重要载体。分销渠道的基本功能。 【课件展示】 分销渠道的功能 序号 功能 内容 1 开展调研 企业可以通过分销渠道收集制订计划和产品交换所需要的信息 2 开展促销 企业可以通过分销渠道传播有关产品的信息，促进消费者购买 3 开展谈判 企业可以通过分销渠道尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现产品所有权的转移 4 提供服务 企业可以通过分销渠道提供附加服务，如信用、交货、安装、修理等服务 5 分散风险 分销渠道成员承担与从事渠道工作的风险，分散企业风险 6 产品储运 分销渠道成员负责产品的仓储、运输和管理，使产品适时地到达消费者手中 （三）分销渠道的类型 1．直接渠道与间接渠道 1）直接渠道 指在产品从生产者流向消费者或用户的过程中，没有中间商参与的分销途径。（详见教材） 2）间接渠道 指产品从生产者流向消费者或用户的过程中，经过若干中间