4.3制订产品价格（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目四任务三 制订产品价格 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解影响企业定价的因素 （2）掌握产品定价的方法 （3）能够为产品制订价格策略 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础 教学重难点 教学重点：新产品的种类、开发策略、基本定价策略、企业应对竞争者变价的策略 教学难点：企业定价策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（13 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （13 min） · 【教师】讲述“宝洁公司的价格策略”，提问：“为什么宝洁公司刚进入中国市场时将飘柔定位为高端品牌，之后又推出了低价系列？”并随机邀请学生回答 定价是企业的制胜之道，宝洁公司的成功营销离不开其对价格策略的合理运用。 在宝洁公司刚进入中国市场时，国产品牌海鸥和蜂花占据着洗发品市场，以低廉价格获得大批消费者的认可，但其产品包装简单，产品风格不突出。针对这种市场状况，宝洁公司推出飘柔，将其定位为高端品牌，同时采取高价策略。飘柔凭借“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一炮走红，赢得了众多消费者的青睐。 后来，丝宝公司推出舒蕾洗发系列，一度受到消费者的热捧，宝洁公司随即推出适合中低收入群体的飘柔家庭护理系列，在保持护发特点的基础上加强清洁功效，满足了众多消费者的需求。该系列产品凭借9.9元的低廉价格迅速占据国内市场，帮助宝洁公司重新夺回了市场领先地位。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：制订产品价格 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的价格策略，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （25 min） · 【教师】讲解新知 一、影响企业定价的因素 影响企业产品定价的因素有很多，可分为内部因素和外部因素。企业在确定价格时，必须综合考虑以下因素。（详见教材） （一）内部因素 1．定价目标 定价目标是指企业在制订产品价格时，有意识地达到的目的和标准，一般可分为以下几种。 1）利润目标 获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。（详见教材） 以适度利润为目标 以最大利润为目标 2）市场占有率目标 市场占有率又称“市场份额”，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。（详见教材） 3）稳定价格目标 稳定的价格水平通常是大多数企业获得目标收益的必要条件，市场价格越稳定，企业的经营风险就越小。（详见教材） 4）企业形象目标 第一，产品的价格要与质量相匹配。在生产和市场营销过程中，企业应始终贯彻追求产品质量最优的指导思想，同时提供优质的服务。第二，要考虑价格水平能否被目标消费群接受，是否有利于整体策略的有效实施。（详见教材） 2．产品成本 产品成本是指产品在生产过程、流通过程中耗费的物质资料和企业支付的劳动报酬所形成的生产成本及经营费用。（详见教材） 3．产品差异性 产品差异性使消费者能有效区分本企业与竞争者提供的同类产品，从而使本企业产品在市场竞争中占据有利地位。（详见教材） （二）外部因素 1．消费者需求 消费者需求是指人们对物质产品和服务的需要、购买能力的总和。（详见教材） 1）购买能力 对产品进行定价时，企业应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平。（详见教材） 2）需求强度 需求强度是指消费者需要某种产品的迫切程度。（详见教材） 2．政府干预 为了规范市场价格，政府会通过行政、法律、经济手段影响企业定价。（详见教材） 3．竞争因素 市场的竞争程度不同，企业的产品定价策略也会有所不同。（详见教材） 1）完全竞争 完全竞争又称“自由竞争”，是指不受任何阻碍和干扰的市场结构。（详见教材） 2）完全垄断 完全垄断是指产品的供应完全由一家企业控制的市场结构。（详见教材） 3）垄断竞争 垄断竞争是指许多企业在市场上销售同类但不同质的产品的市场结构。（详见教材） 4）寡头垄断 寡头垄断是指少数大企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。（详见教材） 【课堂互动】开展“头脑风暴”： 有人说：“产品的定价就是成本、利润、税金的总和，所以企业只要处理好这三者