4.2确立产品策略（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目四任务二 确立产品策略 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）理解产品整体概念、产品组合及相应策略 （2）能够灵活运用产品组合策略和品牌策略 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础 教学重难点 教学重点：产品的整体概念、分类、组合和策略 教学难点：产品营销策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（13 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（25 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（10 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （13 min） · 【教师】讲述“宝洁公司的产品策略”，提问：“宝洁公司最突出的产品策略是什么？”并随机邀请学生回答 2021财年（2020年7月1日—2021年6月30日），宝洁公司的全球销售额高达760亿美元，同比增长7.28%。正确的产品组合和新产品策略是宝洁公司成功的关键，也支持了宝洁公司多品牌策略的实施。 宝洁公司的产品组合如表4-1所示。宝洁公司的产品组合具有多元化、功能广泛、关联性大等特点，能够帮助公司在资源有限的情况下充分利用销售机会，从而获得巨大的市场份额。 ……（详见教材） · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：确立产品策略 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的产品策略为什么如此成功，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （25 min） 任务二、确立产品策略 · 【教师】讲解新知 一、产品与产品组合 产品组合策略是市场营销策略组合中最重要的因素，是市场营销策略组合中其他策略的基础。想要制订有效的产品策略，必须先明确产品的整体概念。 （一）产品的整体概念 产品是指在法律允许范围内，企业向市场提供的能满足消费者需求或欲望的任何有形物品和无形服务。（详见教材） 【课件展示】 产品整体概念的五个层次 1．核心产品 指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。（详见教材） 2．形式产品 指产品借以实现核心产品属性的外在形式，有品质、品牌、特色、包装和样式五个标志。（详见教材） 3．期望产品 指消费者期望得到的、与产品密切相关的属性和条件。（详见教材） 4．附加产品 指产品附带的各种利益的总和，包括产品说明书、送货服务、安装服务、维修服务和分期支付服务等。（详见教材） 5．潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在属性，反映了现有产品的演变趋势和发展前景。（详见教材） （二）产品的分类 按照现代市场营销观念，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。 1．按产品的耐用性和有形性划分 （1）耐用品 （2）非耐用品 （3）服务 2．按使用目的划分 1）消费品 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品（详见教材） 【课堂互动】开展“头脑风暴” 以下消费品分别属于什么消费品类型？ 塑料袋、纯牛皮手提包（价值500元）、电冰箱、面包、人寿保险。 2）工业品 （三）产品组合 产品组合是指企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合，又称“产品搭配”或“产品结构”。 1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合具有不同的宽度、长度、深度和关联度，一般以这四个要素来评估产品组合。 1）产品组合的宽度 2）产品组合的长度 3）产品组合的深度 4）产品组合的关联度（详见教材） （四）产品组合策略 由于市场竞争和需求的发展变化，企业不可能保证产品组合始终是最合适的。这就要求企业及时对产品组合进行调整，以保持产品的最佳组合。（详见教材） 1．扩大产品组合策略 2．缩减产品组合策略 3．产品线延伸策略（详见教材） 1）向下延伸 向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目的方式。（详见教材） （1）高档产品受到竞争者同类产品的威胁。 （2）高档产品销售增长缓慢，只能将产品线向下延伸。 （3）企业已建立品牌信誉，计划进入中、低档产品市场，扩大市场占有率。 （4）企业需要弥补产品线的空白，防止低档产品市场成为竞争者的机会。（详见教材） 企业采用向下延伸可能面临的风险如下。 （1）同一产品线的低档产品会抵消部分高档产品的销售额。 （2