4.1制订品牌策略（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目四任务一 制订品牌策略 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解品牌的概念、功能 （2）了解品牌策略的类型 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础 教学重难点 教学重点：品牌的概念和功能 教学难点：品牌策略的类型 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（3 min）→新课预热（7 min）→任务导入（10 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （3 min） · 【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 新课预热 （7 min） · 【教师】阅读本章项目导读 市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略，是企业营销活动获得成功的关键。本项目包括制订品牌策略、确立产品策略、制订价格策略、遴选分销渠道、确定促销组合、制订市场竞争策略六个部分。 · 【学生】阅读、思考、讨论 通过项目导读，让学生了解营销策略的概念及步骤，激发学习兴趣 任务导入 （10 min） · 【教师】讲述“宝洁公司的多品牌策略”，并提问：“宝洁公司的成功之处在于什么？其成功的原因仅仅是品牌足够多吗？”并随机邀请学生回答 宝洁公司创立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是全球规模最大、历史最悠久的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资或独资企业，1998年，宝洁公司建立了北京技术中心，2010年宝洁公司最大的多领域研发中心落户北京。 宝洁公司以“亲近生活，美化生活”为宗旨，在中国生产了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁公司认为，单一品牌策略并不适合需求多样化的市场，只有实行多品牌策略，才能更好地满足消费者需求。宝洁公司的多品牌策略不是把某种产品简单地贴上几种商标，而是追求“同类产品不同品牌”的差异化。宝洁公司实施“一品多牌”战略，将产品从功能、价格、包装等各方面进行划分并投放于多个市场，从而满足不同层次消费者需求，同时培养消费者对宝洁品牌的偏好，提高其忠诚度。 宝洁公司的每个品牌都有各自的发展空间。以洗发水品牌为例，海飞丝宣扬“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣主攻专业美发领域，侧重染发产品研发。宝洁公司构建了完整的美发、护发、染发产品线，从而最大限度地攫取市场份额。 · 【学生】聆听、思考、回答 · 【教师】总结学生的回答，引出本次课题：制订品牌策略 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的多品牌策略的成功之处是什么，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （20 min） · 【教师】讲解新知 任务一 制订品牌策略 一、品牌的概念 戴维•阿克是美国品牌研究领域的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”。 品牌是指由名称、术语、符号、图案、设计及其组合构成的集合，可用于识别某个企业、某些产品或服务。品牌主要包括品牌名称和品牌标记两部分。常见的品牌名称及其对应的品牌标记有麦当劳的M标记、小米的MI标记等。（详见教材） 常见的品牌标记 【课堂互动】阅读“营销视野” 品牌设计的要求 （1）品牌设计要符合法律规定，不能使用与国际上通行的标识、国家名称、国旗、国徽、军旗相同或相近的文字图案。 （2）品牌名称要简练醒目、易读、易记、易认，发音悦耳和谐，字数在2至5个字之间，可参照企业名称、创始人姓氏、人名、产品功能，或选用具有吉祥意义、象征性意义的词汇，以引起消费者的联想和对产品的向往。 （3）品牌符号、图案等要内涵丰富、造型美观、新颖独特。设计人员要巧妙构思，遵循美学原则，灵活运用色彩，坚持设计风格的一致性和统一性。 二、品牌的功能 【师生互动】刚刚讲述了品牌的概念，各个企业都要创造自己的品牌，那么，想一想，品牌有哪些功能，能为企业带来怎样的效益。 · 【学生】思考，回答 · 【教师】总结，讲述新课 品牌是产品的重要组成部分，也是企业重要的无形资产。其在企业营销中具有独特的功能，有助于辨识企业特征，从而维护和增加企业的各项权益。（详见教材） （一）品牌的辨识功能 消费者可以通过对品牌的认识和评价去购买产品，从而简化购买决策，提高购买