3.3进行市场定位（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目三任务三 进行市场定位 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）掌握市场定位策略及方法 （2）掌握市场定位的步骤 （3）能够对指定产品市场进行市场定位 思政育人目标： （1）培养吃苦耐劳、锐意进取的敬业精神 （2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力 教学重难点 教学重点：市场定位的含义和策略、市场定位的方法和步骤 教学难点：市场定位的策略和方法 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（18 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（10 min）→课堂互动（10 min）→任务实施（15 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （18 min） · 【教师】“引领营销，创造价值——大众高尔夫车型”，并随机抽取学生回答问题：“大众高尔夫车型的市场定位是什么？” 2020年11月7日，一汽—大众全新数字高尔夫车型在广东省东莞市佛灵湖畔正式上市，全新的外观、独特的设计及更智能的车机系统，让一大批高尔夫车型的“粉丝们”翘首以盼。 大众高尔夫车型是大众品牌旗下最畅销的车型之一，从1974年第一代高尔夫车型上市以来，该车型累计在全球销售近4000万辆，在中国更是获得连续72个月保持细分市场销售翘楚的佳绩。历经四十余年，高尔夫车型不断迭代更新，产品的外形、内饰、动力、性能、配置等一直在变化，但其经典的气质和运动基因从未改变。 高尔夫车型获得成功的原因是多方面的，除了在科技和设计上引领行业发展外，其还打造了卓越的品牌形象，代表了车主对生活的追求和对品牌的认知。遍布全球的高尔夫车型虽然形色各异，却传播着共同的文化内涵，彰显着大众集团的品牌价值。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：进行市场定位 通过任务导入，让学生了解市场定位的重要性，带动学生主动思考 传授新知 （15 min） 任务三、进行市场定位 · 【教师】讲解新知 一、认识市场定位 市场定位是指企业加强研发和设计，使自己的产品具有一定的特色，以适应目标市场需求和消费者偏好，同时塑造产品在目标消费者心目中的良好形象，从而找到合适的市场位置的过程。（详见教材） 二、市场定位的策略 （一）创新定位策略 创新定位策略又称“填补市场空白定位策略”，表现为企业全力寻找新的、未被发现或未被占领的市场，并且以此为突破口生产市场上没有的且具有某种特色的产品，从而填补市场上的空缺。（详见教材） （二）对抗定位策略 对抗定位策略是一种与强势的竞争者“对着干”的做法，表现为企业为了实现经营目标，不惜与市场上已占据一定市场地位的竞争者进行正面交锋。（详见教材） （三）避强定位策略 避强定位策略是指企业避开实力最强或较强的对手，通过研发使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者的产品形成显著差异的做法。（详见教材） （四）重新定位策略 重新定位策略是指企业通过通盘筹划打破现有的市场定位体系，建立新的市场定位体系，从而获得新的、更大的市场活力的做法。（详见教材） 三、市场定位的方法 （一）属性利益定位法 属性利益定位法是指根据产品本身的属性、产品给消费者带来的利益或满足消费者需求的程度来进行定位的方法。（详见教材） （二）使用者定位法 使用者定位法是指根据产品使用者类型来进行定位的方法。企业往往会根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，然后再将这些产品推荐给予之匹配的使用者，以便根据目标市场的特点塑造鲜明的产品形象。（详见教材） （三）强调“第一”定位法 人们通常会对“第一”予以最多的重视，也就是说，“第一”的定位选择最容易让消费者记住。（详见教材） （四）竞争者定位法 竞争者定位法指将竞争者作为参考对象，根据竞争者的属性和市场地位来进行定位的方法，包括对比定位法和攀附定位法。（详见教材） 1．对比定位法 对比定位法即是指强调产品特性，使产品与功能相似的同类产品形成对比的方法。（详见教材） 2．攀附定位法 攀附定位法是指攀附知名品牌，根据自身与知名品牌在声誉、服务质量、产品成分等方面的联系进行市场定位的方法。（详见教材） （五）档次定位法 大部分产品都可划分为低档、中档和高档三个档次。（详见教材） · 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过知识讲解，使学生能够正确认识市场定位，了解市场定位的策略，掌握其方