3.2 选择目标市场（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目三任务二 选择目标市场 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解目标市场的含义 （2）掌握目标市场选择策略 （3）能够根据具体情况分析产品的目标市场选择模式 思政育人目标： （1）培养吃苦耐劳、锐意进取的敬业精神 （2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力 教学重难点 教学重点：市场细分的概念和依据、原则与标准、方法和步骤 教学难点：如何掌握目标市场的营销策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（20 min）→传授新知（18 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （20 min） · 【教师】组织学生分组，阅读案例“大众捷达重新出发”，并随机抽取学生回答问题：“捷达品牌独立是大众集团针对中国市场的又一战略部署。捷达品牌的目标市场是什么？大众集团依据什么因素确定了目标市场？” 2019年2月26日，大众集团宣布捷达系列升级为全新子品牌，采用新标识独立经营。在过去近30年，“捷达”这个名字在中国市场收获了许多消费者的信任，彰显了大众品牌的核心价值。 ……（详见教材） · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：选择目标市场 通过任务导入，让学生充分重视正确选择目标市场的重要性 传授新知 （18 min） 任务二、选择目标市场 · 【教师】讲解新知 一、认识目标市场 目标市场即目标消费者群体所在的市场，是企业在市场细分的基础上决定进入的最佳细分市场。细分市场的消费者群体往往具有共同的需求或特征。（详见教材） 二、目标市场的选择模式 企业在选择目标市场时，通常采取以下五种模式。 （一）市场集中化模式 市场集中化模式是指企业只针对一个细分市场生产符合该市场需求的产品并进行集中营销的模式。（详见教材） （二）产品专业化模式 产品专业化模式是指企业生产一种产品用来应对不同市场需求的模式。（详见教材） （三）市场专业化模式 市场专业化模式是指企业只服务于某一类消费者群体，专门为其生产各种产品的模式。（详见教材） （四）选择专业化 选择专业化模式是指企业有选择、有目的地进入多个细分市场，针对不同的细分市场生产与消费者需求相匹配的产品的模式。（详见教材） （五）市场全面化 市场全面化模式是指企业生产不同系列的产品，并将产品全面覆盖整个市场的模式。（详见教材） （a）市场集中化 （b）产品专业化 （c）市场专业化 （d）选择专业化 （e）市场全面化 A企业的目标市场选择模式 · 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教材讲解，让学生了解目标市场的概念，学会如何正确选择目标市场，为日后实践进行铺垫 课堂互动 （5 min） 想一想：举例说明目标市场的五种模式 通过课堂互动，让学生主动思考目标市场的模式，加深记忆 第二节课 传授新知 （20 min） · 【教师】讲解新知 三、目标市场的营销策略 （一）无差异营销策略 无差异营销策略表现为企业将整个市场作为目标市场，忽略各个细分市场之间的差异，用一种产品和营销方案尽可能吸引更多的消费者，从而形成单一营销组合与整体市场相对应的关系。（详见教材） 【课件展示】 营销市场 整个市场 图3-5 无差异营销策略 企业选择无差异营销策略一般基于以下考虑：在整体市场中，各个细分市场的共性特征极为明显，使企业可以忽略各细分市场的特性差异。 在批量生产、批量销售的产品导向时代，大多数企业采用无差异营销战略。（详见教材） （二）差异化营销策略 差异化营销策略表现为企业在进行市场细分后将整体市场划分为若干细分市场，然后根据自身资源条件和营销实力选择部分或者全部细分市场作为目标市场，并且针对目标市场的需求设计不同的产品和营销方案，从而形成营销组合与细分市场一一对应的关系。（详见教材） 【课件展示】 营销组合1 营销组合2 营销组合2 细分市场2 细分市场1 细分市场3 差异化营销策略 以大众集团为例，大众集团的每个品牌都能在汽车市场中找到自己的一席之地；针对汽车市场中的不同市场需求，大众集团都有与之相对应的产品和营销策略。差异化营销策略适用于大多数市场，但它对企业的资源和实力有较高的要求。（详见教材） （三）集中化营销策略 集中化营