3.1进行市场细分（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目三任务一 进行市场细分 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解市场细分的含义 （2）掌握市场细分的标准 （3）掌握市场细分步骤 （4）能够对指定产品市场进行简单的市场细分 思政育人目标： （1）培养吃苦耐劳、锐意进取的敬业精神 （2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力 教学重难点 教学重点：市场细分的概念和依据、原则与标准、方法和步骤 教学难点：市场细分的标准和方法 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（3 min）→新课预热（7 min）→任务导入（10 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （3 min） · 【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 新课预热 （7 min） · 【教师】阅读本章项目导读，并让学生思考、讨论 所谓“物以类聚，人以群分”，随着生产力的发展，有不同需要的人群总能在市场上找到满足自己需求的产品。以汽车市场为例，如果消费者想要一辆能够遮风挡雨的代步工具，那么市场就会提供多款经济舒适、小巧玲珑的汽车；如果消费者喜欢彰显个性，那么市场就会提供多款设计新颖、引人注目的汽车；如果消费者追求速度与激情，那么市场就会提供多款性能强劲、操作灵活的汽车，使驾驶者体验到贴地飞行的感觉……那么，为什么在产品市场上，企业总能找到“群分”的人并向他们提供满足需求的“物”呢？ · 【学生】阅读案例、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结 通过账目阅读，让学生了解本节课的大致内容，思考市场细分的原因 任务导入 （10 min） · 【教师】讲述“大众集团的汽车梦”，并提问：“在全球汽车行业竞争如此激烈的大环境下，大众集团是如何满足各个群体的需求并成为‘大众’的汽车的？”并随机邀请学生回答 大众集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是世界上最大的汽车制造商之一。早在1978年，大众集团就与中国建立了联系，并于1984年和1991年分别成立了上汽大众汽车有限公司和一汽—大众汽车有限公司。作为中国汽车工业最早、最成功的国际合作伙伴之一，大众汽车集团伴随着中国汽车工业走过了30余年。 大众集团的英文全称为Volkswagen Group，其中Volkswagen源于德语，Volks代表国民，Wagen代表汽车，大众汽车的标志“VW”（见图3-1）就是取自这两个单词，意思是“国民的汽车”。大众集团创立之初的构想是生产一种售价为990马克（1马克约等于10元人民币）的经济型汽车，其经营理念是人人都能拥有一辆汽车，让汽车在群众中普及。 ……（详见教材） · 【学生】聆听、思考、回答 · 【教师】总结学生的回答，引出本次课题：进行市场细分 通过任务导入，引导学生思考大众集团为什么能满足各个群体的需求，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （20 min） 项目三 确立目标市场 · 【教师】讲解新知 任务一 进行市场细分 一、认识市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指企业在市场调研的基础上，以消费者需求的某些特征为依据，将市场划分为具有不同需要、特征或行为的消费者群体的过程。（详见教材） （二）市场细分的依据 在营销活动中，细分市场不是根据产品品类来划分的，而是根据消费者对产品的需求的差异性来划分的，出发点是为了识别具有不同需求的消费者群体。（详见教材） 1．消费者需求的差异性 市场细化的过程实质上就是根据消费者需求的差异对消费者进行分类的过程。 根据消费者对产品的要求是否相同，可以将市场划分为同质市场和异质市场。（详见教材） 【师生互动】共同阅读“营销视野”： 同质市场和异质市场 同质市场和异质市场不是固定不变的，在一定的条件下，同质市场可以转化为异质市场。例如，属于同质市场的产品食盐，对于一般消费者来说，仅具有调味功能，但是对于限制摄入碘元素人群，食盐又可以细分为含碘盐和无碘盐。市场上存在着多种多样的消费者需求，企业需要分析需求的差异性，细分产品市场，找准自己的定位，进而采取对应的市场策略和方法。 2．企业资源的有限性 企业拥有的资源是有限的，既不可能满足市场上所有消费者需求，也不可能在市场营销的全过程中占据绝对的优势。（详见教材） （三）市场细分的作用 通过市场细分，企业将庞大的市场划分成更小的、能更直观地反应消费者需求的市场，这样企业为其提供产品和服