2.4项目综合实训二（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目综合实训二 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解营销环境的概念 （2）理解不同市场角色的购买行为 （3）掌握明确和分析竞争者的方法 （4）能够正确分析营销环境 （5）能够根据消费者、生产者和中间商的购买行为制订相应的营销策略 （6）能够分析竞争者的情况并做出反应 思政育人目标： （1）勤于思考，培养分析判断能力 （2）注重团队实践，培养团队协作精神 （3）养成全面看问题的习惯，增强大局意识 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 考勤（2 min）→项目实训（85 min）→作业布置（3 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 项目综合 实训 （85 min） · 【实训目标】 （1）知识目标：进一步理解SWOT分析法，掌握市场分析的内容和方法。 （2）能力目标：能够根据信息资料对市场环境和竞争者进行分析，并以书面报告的形式呈现出来。 （3）素质目标：提高团队合作能力、沟通交流能力和观察分析能力。 · 【任务分配】 阅读以下参考资料： 日本丰田汽车公司最初开拓美国市场时，忽视了美国人的一些喜好，还是按照日本人的习惯设计汽车，首次在美国市场推出的“丰田宝贝”汽车仅售出了200多辆，可谓出师不利，为后续拓展美国市场增加了难度。当时丰田汽车公司面临的营销环境大致如下。 （1）美国的几家大型汽车公司声名显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着极大的优势。 （2）美国的几家大型汽车公司主要生产豪华型汽车，其推出的汽车内部空间较大，耗油量也较大。 （3）日本丰田汽车公司的竞争者除了美国的汽车公司外，还有当时已经进入美国市场的日本本田汽车公司。该公司已在美国东海岸地区和中部地区站稳了脚跟，其推出的产品以小型汽车为主，性能较好，定价较低，同时对车主提供免费维修服务。 （4）日美两国存在贸易摩擦，导致美国消费者对日本产品有抵触情绪。 （5）美国人将汽车作为身份象征的传统观念逐渐弱化，他们开始喜欢实用型汽车。美国人喜欢内部空间大、操作方便、行驶平稳的美国车，同时又希望汽车价格低、耗油少、耐用、维修方便。 （6）美国人已经意识到交通拥挤和环境污染问题对生活的影响，选择绿色出行的人逐渐增多。 （7）在美国，核心家庭（小家庭）大量出现，家庭规模呈现缩小趋势。 本实训包含以下三个任务。 任务一：小组成员运用互联网搜索工具，了解丰田汽车公司的概况和其在美国的发展历程。结合参考资料，运用SWOT分析法分析丰田汽车公司的营销环境，构建SWOT矩阵。 任务二：小组成员根据参考资料对美国消费者的购买行为进行分析。 任务三：小组成员根据参考资料对丰田汽车公司的竞争者进行分析。 全班学生以2～4人为一组，选出组长并进行分工，将分工情况记录下来，填入下列表中。 班级 组号 指导教师 任务内容 小组成员 姓名 学号 任务分工及时间安排 组长 组员 · 【实训准备】 （1）熟悉市场分析的相关知识。 （2）掌握SWOT分析法、消费者购买行为分析和竞争者分析。 · 【实施过程】 将实训任务的具体完成情况记录在表中。 实施步骤 时间安排 实施步骤 1．运用互联网搜索工具，了解日本丰田汽车公司的概况和其在美国的发展历程；结合参考资料，讨论并分析其进入美国市场时所面临的市场环境。 （1）优势因素：________________________________________________ （2）劣势因素：________________________________________________ （3）机会因素：________________________________________________ （4）威胁因素：________________________________________________ 2．根据搜集到的信息和参考资料，列出SWOT分析对照表。 3．根据SWOT分析对照表，对该公司的战略进行分析，并简单记录分析要点，具体的战略分析写入书面报告。 （1）__________________________________________________________ （2）__________________________________________________________ （3）____________