2.2分析购买行为（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目二任务二 分析购买行为 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： 理解不同市场角色的购买行为 思政育人目标： 勤于思考，培养分析判断能力 教学重难点 教学重点：消费者购买行为分析、生产者购买行为分析、中间商购买行为分析 教学难点：生产者购买行为 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（13 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（25 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（10 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （13 min） · 【教师】请学生阅读任务导入“江小白公司的全产业链投资”，并提出问题：江小白公司进行全产业链投资的最大意义是什么？这对新消费品牌有什么启示？随机邀请学生回答 大部分新消费品牌都止于产品层面，而具有长期投资价值的品牌则会追求全产业链投资，江小白公司正是其中之一。 在酒厂层面，江小白公司旗下的江记酒庄总投资超过20亿元，年原酒产能超过6万吨。在高粱农场层面，江小白公司拥有核心种植面积超过5 000亩（1亩= 666.67平方米）的高粱农场，未来3～5年将拓展至2万亩，计划辐射带动10万亩种植面积，逐步提升江小白公司的原粮自给率。 江小白公司不断夯实技术研发、产能规模及全产业链等大模块发展能力，使自身足以驱动和支撑多品类、多品牌的开拓，如今已初显成效。江小白公司旗下的新品牌“梅见”跃升为果酒品类领军者，新上市的“果立方”也成为水果风味白酒中的佼佼者……这是支撑江小白公司未来增长的第二版块，其背后便是江小白公司过去10年在产业链上的持续投入。 江小白公司将产品研发和供应链储备前置了数年，才得以保证新品类的产能和品质稳定。江小白公司不断进行自我更新，已经具备了从创新型酒企成长为新时代酒饮解决方案供给者的可能性。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：分析购买行为 通过任务导入，使学生了解江小白投资的意义，激发学生的求知欲和主观能动性 传授新知 （25 min） 任务二、分析购买行为 · 【教师】讲解新知 一、消费者购买行为分析 消费者市场是指为了满足个人或家庭的生活需要而购买产品和服务的个人与家庭所构成的市场，是产品的最终市场。消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭的生活需要而做出的购买产品或服务的决策或行动。（详见教材） （一）消费者购买行为的分析内容 1．由谁购买（who）（详见教材） 2．为何购买（why）（详见教材） 3．何时购买（when）（详见教材） 4．何处购买（where）（详见教材） 5．如何购买（how）（详见教材） 6．购买什么（what）（详见教材） （二）消费者购买行为的分析模式 企业在进行营销活动时，要观察营销活动是怎样影响消费者的，不同的消费者又会对其做出什么反应，形成不同反应的原因又是什么，进而采用“刺激—反应”模式来对消费者的购买行为进行分析。（详见教材） 【课件展示】 “刺激—反应”模式 （三）消费者购买行为的类型 根据消费者的参与程度和品牌差异程度的不同，消费者购买行为可分为以下四种。 1．复杂性购买行为 针对这类购买行为，企业应制订策略帮助消费者深入了解产品，利用印刷媒体（报纸、杂志等）、电波媒体（电视和广播媒体的总称）和专业销售人员宣传造势，同时发动商店营业员和消费者的亲友，从而影响消费者的最终购买决策，简化购买过程。（详见教材） 2．习惯性购买行为 针对这类购买行为，企业应采取的措施如下：降低价格，吸引消费者试用；大量投放重复性广告，加深消费者的印象；提高技术和更新产品，促使消费者购买新产品，替换旧产品；为产品增加较为重要的功能和用途，并且在价格和档次上与同类产品拉开差距。（详见教材） 3．探索性购买行为 针对这类购买行为，企业应推出多样化的产品占据货架，同时加强与消费者的联系，鼓励消费者形成习惯性购买行为。（详见教材） 4．协调性购买行为 针对这类购买行为，企业不仅应树立良好的企业形象，凭借价格公道、真诚服务等成为消费者的首选，还应选择最佳的销售地点，并向消费者提供有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 了解消费者购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况，去设计和安排营销计划，从而使企业资源得到合理分配和利用。（详见教材） 【师生互动】师生共读头脑风暴