1.3掌握市场营销观念（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目一 任务三 掌握市场营销观念 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）掌握传统市场营销观念和现代市场营销观念，以及两者的区别 （2）能够区分市场营销与推销 （3）能够运用所学市场营销知识分析生活中的现象 思政育人目标： （1）培养创新思维和自主探究学习的意识 （2）培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力 教学重难点 教学重点：现代市场营销观念、传统市场营销观念、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别 教学难点：现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（18 min）→传授新知（15 min）→课堂互动（10 min） 第2节课：传授新知（15 min）→课堂互动（10 min）→任务实施（10 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （18 min） · 【教师】请学生阅读任务导入“两家啤酒公司应对同一危机”，并提出问题：这两家啤酒公司的营销观念分别是什么？随机邀请学生回答 A啤酒公司检测出个别玻璃瓶装啤酒中混有玻璃碴，怀疑已经投放到市场的这批次啤酒混有不合格产品，于是决定回收已投放市场的这批次啤酒。同时，A啤酒公司发布公告，提醒消费者不要购买这批次啤酒。这次事件让A 啤酒公司短期内遭受了巨大的经济损失，但也赢得了消费者的信任。这次事件之后，A啤酒公司销量稳步增长。 B啤酒厂投放到市场的瓶装啤酒中屡屡被发现有碎木屑等异物，消费者反应极为强烈。但该厂厂长在接受记者采访时一再强调，这是由于其产品供不应求，工人作业时有所疏忽，同时宣告，凡是买到本厂不合格产品的消费者都可申请调换和退赔。事出有因，厂方态度诚恳并进行了一定的处理，因此记者未连番追问。然而市场却是无情的，该厂啤酒内有异物的消息在消费者中传开了，导致该厂啤酒销量严重下滑。 ……（详见教材） · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：掌握市场营销观念 通过任务导入和教师分析，让学生充分认识市场营销观念的重要性 传授新知 （15 min） · 【教师】讲解新知 任务三 掌握市场营销观念 一、传统市场营销观念 （一）生产观念 生产观念的主要内容为消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。（详见教材） （二）产品观念 产品观念的主要内容为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品。（详见教材） · 【教师】讲述营销视野“市场营销近视症” 市场营销近视症是市场营销专家西奥多•莱维特于 1960 年提出的，指企业把主要精力放在产品和技术研发上，而忽略了消费者需求和市场竞争，导致企业丢掉了市场，失去了竞争力。 产品是满足消费者需求的媒介，一旦有更能充分满足消费者需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时，消费者需求是多种多样且不断变化的。西奥多•莱维特认为，市场饱和并不会导致企业目标市场萎缩，造成企业目标市场萎缩的真正原因是企业管理者目光短浅，不能根据消费者需求变化而改变营销策略。 （三）推销观念 推销观念是在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中产生的。推销观念与生产观念的区别在于前者以推销为中心，通过开拓市场、扩大销售来获利；后者以生产为中心，通过增加产量、降低成本来获利。（详见教材） 二、现代市场营销观念 （一）市场营销观念 市场营销观念是一种以消费者需求和欲望为导向的营销思想，追求以整体营销手段获得消费者满意，从而获利并促进企业的长远发展。（详见教材） 1．客户需求至上 2．市场定位决定成败 3．采用整体营销 4．注重长远利益 选择目标市场 （二）社会市场营销观念 社会市场营销观念产生于20世纪70年代，单纯的市场营销观念已不能解决消费者需求与消费者整体利益和社会长远利益的冲突，企业应树立一种超越市场营销观念的新观念——社会市场营销观念，即以社会利益为导向。（详见教材） · 【教师】讲述营销视野“绿色营销观念”（详见教材） 绿色营销观念是一种从产品设计、生产、销售到使用全程考虑资源节约和环保利益，力求做到安全、卫生、无公害的营销观念。绿色营销观念认为，企业应以保护环境和绿色消费为出发点，通过制订和实施绿色营销策略满足消费者需求，同时实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的营销模式。 · 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过视频解