1.2熟悉市场营销理论（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目一 任务二 熟悉市场营销理论 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： 了解几种常见的市场营销理论 思政育人目标： （1）培养创新思维和自主探究学习的意识 （2）培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力 教学重难点 教学重点：4P理论、6P理论与10P理论、4C理论、4R理论、4V理论 教学难点：所述理论的区别和联系 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（18 min）→传授新知（15 min）→课堂互动（10 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （18 min） · 【教师】请学生阅读任务导入“屈臣氏精准定位目标市场”，并提出问题：屈臣氏精准定位目标市场的依据是什么？随机邀请学生回答 屈臣氏是全球知名的国际保健美容零售商，其业务遍布24个国家和地区，在全球拥有12000多家零售商店，是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。目前，屈臣氏在中国490个城市拥有超过4 100家店铺和6 300万名会员。 ……（详见教材） · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：熟悉市场营销理论 通过任务导入，引发学生思考，调动学生的主观能动性 传授新知 （15 min） · 【教师】讲解新知 一、E.J.麦卡锡的4P理论 E.J.麦卡锡的理论又称“4P理论”，主要阐述产品、分销、促销、价格等营销要素的内容及影响。（详见教材） 二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论 1984年，美国著名市场营销学家菲利普•科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在4P理论的基础上增加了两个“P”——政治权力（political power）和公共关系（public relations），形成了6P理论。 1984年，菲利普•科特勒又进一步提出了10P理论，该理论在6P理论的基础上再增加4个“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。（详见教材）。 三、罗伯特•劳特朋的4C理论 美国市场营销学者罗伯特•劳特朋针对当时买卖双方的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（consumer wants and needs）、欲望与需求的满足成本（cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（convenience to buy）和沟通（communication）为4个营销组合因素的新构想，称为4C理论。 4C理论以消费者需求为导向。（详见教材） · 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教师讲解，让学生了解4P、6P、10P、4C理论的内容和发展史 课堂互动 （10 min） 请思考：4P过时了吗？4C真的可以取代4P吗？谈谈你的认识和理解 通过课堂互动，加深学生对所学知识的理解 第二节课 传授新知 （20 min） · 【教师】讲解新知 四、唐•舒尔茨的4R理论 针对4C理论的不足，美国市场营销学者唐•舒尔茨提出了4R理论。该理论阐述了全新的营销四要素，即关联（relatedness）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（return）。 4R理论是一种以竞争为导向的理论。（详见教材） 4R理论所阐述的营销策略 序号 策略 内容 1 关联策略 在充满竞争的市场中，消费者具有不稳定性，其对品牌的忠诚度是不断变化的。要想提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场需求，企业就要采用有效的营销策略在业务、需求等方面与消费者建立互助、互求、互需的紧密关系 2 反应策略 面对瞬息万变的市场，企业面临的最紧迫的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是如何及时地倾听消费者的心声和诉求，迅速做出反应，从而满足消费者需求 3 关系策略 在企业与消费者的关系发生了本质性变化的新营销环境中，抢占市场的关键是要与消费者建立长期、稳固的关系，从交易双方变成伙伴，那么实施管理营销组合策略的落脚点就是维护和管理客户关系 4 回报策略 获得回报是市场营销的出发点，企业开展市场营销活动的真正目的在于为企业带来收入和利润 4R理论是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与消费者之间的互动，而且强调在