项目5 旅游形象策划（课件）- 《旅游策划实务第二版》同步教学（华东师大版）

旅游策划实务 项目五 旅游形象策划 项目五：旅游形象策划 任务1：认识旅游形象策划 任务2：掌握旅游地形象策划的技术方法 任务3：旅游形象策划的实训 学习实践目标 能利用多种方法对一个旅游目的地或景区的旅游形进 行调查，并对其进行诊断； 能分析旅游地形象定位； 能对旅游地形象进行宣传口号及简单的LOGO设计。。 方法能力目标 能有效识别旅游形象的概念、构成； 能理解旅游形象策划概念及意义的； 能掌握旅游形象策划的理论基础。 专业能力目标 旅游形象 旅游形象策划 旅游形象调查 旅游形象定位、领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位； 旅游地理念形象、旅游地视觉形象、旅游地行为形像 掌握关键术语 返回 （一） 形象 （二） 旅游形象 （三） 旅游地形象策划 一、 形象与旅游形象 任务一：认识旅游形象策划 形象是指能够引起人的思想或感情活动的形状或姿态。 返回 （一） 形象 其一，形象是一种具体的形态、模样，是事物的外在表象，是有形的、可描述的，是一种客观的物质存在，具有客观性； 其二，形象是通过人的主观感受体现出来的，人是形象的感受者，具有主观性。形象的客观性说明，客观物质存在本身是形象的基础，是形象的内在本质；形象的主观性说明，形象是人们认识客观物质存在的入口，是客观事物被人们了解、熟悉以致接受的关键。 ？想一想：形象的可塑性体现在哪些方面？旅游形象是否具有可塑性？ （二） 旅游形象 20世纪70年代 英国学者克罗姆顿 人们对一个旅游地的信任、意见及影响的总和。 定义：旅游地及旅游企业文化的综合反映和外部表现,是通过自身的行为、产品和服务在社会公众心目中绘制的图景和造型,是公众以其直观感受对旅游地及旅游企业等作出的总体看法和评价。 返回 首先，旅游形象是社会公众的普遍看法或评价，而不是某个人或少数人的偏见或褒奖； （2）旅游形象的涵义 返回 其次，可以从两个角度来理解旅游形象： 从旅游地角度看，旅游形象是旅游地资源优势的 集中体现和整合提炼； 从旅游者角度看，旅游形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历后，对 旅游地的总体印象和期望。 返回 最后，旅游形象由形象主体、形象客体和形象本体三个部分构成。 其中，形象主体是现实的或潜在的旅游者。形象客体泛指认知的对象，包括旅游企业形象、旅游目的地形象等。形象本体是具体的评价、看法或偏见，是主体对客体认知的结果。 二、旅游形象策划 （一）旅游地形象策划的概念 （二） 旅游地形象策划的作用 返回 （一） 旅游地形象策划的概念 1.形象策划 形象策划又称CI策划，是指通过企业形象创意构思与设计提升实现提高整体竞争力和获得良好的业绩的过程 返回 返回 2.旅游形象策划 旅游形象策划是在对旅游地或旅游企业的客观形象和旅游者感知形象的认识的基础上，根据旅游地或旅游企业的现实水平和发展前景，针对旅游目标市(景区)场系统化地设计和塑造期 望形象，并借助公众参与、各种活动及传播媒介的力量，将期望形象传递给旅游者的全过程。 （二） 旅游地形象策划的作用 1.引起旅游者的注意 2.使旅游地的地位提升到旅游者形象阶梯的顶端 3.有助于区域形象的塑造 返回 2.使旅游地的地位提升到旅游者形象阶梯的顶端 返回 返回 三、 旅游地形象策划的理论基础 （一） 旅游地形象认知空间理论 （二） 旅游地形象认知时间理论 （三） 旅游形象的效应 （一） 旅游地形象认知空间理论 等级层次性规律 2. 距离衰减规律 3. 地域分异规律 返回 返回 1. 等级层次性规律 （1）背景替代，对地方形象的认知依赖于该地的背景形象。 （2）接近替代，如果两个同等级层次的旅游地在地理空间上相邻，则容易被认知为具有相似形象的旅游地。 （3）相似替代，指由于政治、文化、民族、宗教等认知要素的相似，人们容易将已有的旅游地形象认知为与其具有某些相似认知要素的未知旅游地的形象。 2. 距离衰减规律 3. 地域分异规律 返回 返回 （二）旅游地形象认知时间理论 阶段性 2. 周期性 3. 季节波动性 返回 （1）旅游前阶段—决策 （2）实地旅游阶段—验证 （3）旅游后阶段---评价 1. 阶段性 返回 2. 周期性 3. 季节波动性 （三） 旅游形象的效应 马太效应 2. 替代效应 3. 首因效应和近因效应 4. 晕轮效应 返回 返回 （一） 旅游地形象调查 一、旅游地形象策划 （二） 旅游地形象诊断 （三） 旅游地形象定位 （四） 旅游地形象设计 （五）旅游地形象的传播策略 任务二：认识旅游形象策划 返回 （一） 旅游地形象调查 1.旅游地形象现状效果调查 2.旅游地形象构成要素调查 3.旅游者形成旅游地形象的信息来源