第九章　景区营销与推广（课件）- 《旅游景区开发与管理》同步教学（华东师大版）

景区营销与推广 第九章 1 学习目标 ●通过本章的学习，了解景区形象、旅游品牌、节事、新媒体等核心概念，了解旅游景区形象的构成要素，旅游景区市场营销的过程、营销策略及在旅游景区经营管理中的重要性。 ●在结合本章知识点的基础上，掌握景区形象设计的方法，掌握品牌经营策略，掌握节事营销基本步骤，掌握新媒体营销渠道和营销策略。 知识目标 1 技能目标 2 能力目标 3 ●通过掌握景区营销与推广的相关理论及方法，能够应用各种方法指导旅游景区在激烈的市场竞争条件下更好地发展。 2 本章内容 景区形象与品牌营销 1 景区营销体系设计 2 景区节庆事件营销 3 景区新媒体营销 4 3 景区形象与品牌营销 第一节 4 一、 景区形象的概念及形成 旅游景区的形象是旅游者选择旅游景区和进行旅游决策时的主要考虑因素。 旅游景区形象在旅游消费决策行为中起到了关键作用。 旅游景区营销的主要目的是在潜在旅游者心目中构建理想的景区形象，以激发他们的旅游欲望。 第一节 国外对旅游形象的定义往往依据image的定义。 Crompton将“目的地形象”定义为：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。 形象之所以重要在于它能向潜在旅游者传递目的地或景区的核心本质或具有代表性的事物，从而使游客对目的地产生预期的感受（Hunt）。 第一节 景区形象的定义 综上所述，我们认为： 旅游景区形象是在一定时期和一定环境下，旅游者对旅游景区的各种属性和特征的认知和整体性评价。它是旅游景区的各种表现及风格特征在旅游者心目中的反映。 国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游景区形象等。 较具代表性的有： 张建忠、邓明艳、黎洁、廖卫华 第一节 景区形象的形成过程 Gunn 把形象分成原生形象和引致形象。 引致形象来源于外部，而原生形象是通过实际感受、经历加工后形成的，是内生的。 最常见的引致媒介是收费广告和商业信息等。 Fakeye和Crompton 原生形象、引致形象和复合形象（Complex） 游客对旅游景区的形象感知、评定以及购买决策与景区形象的策划、塑造和推广活动密切相关。 第一节 旅游景区形象定位就是在目标市场游客心目当中占据一个突出位置的过程。 旅游者对景区的相对形象感知取决于对互相竞争的景区之间的对比。这个过程将使旅游者区别出景区的优劣、竞争优势、相对其他潜在选择的独特魅力。 二、 景区形象定位 形象定位的概念 将这些形象与竞争者的形象相对比； 明确目标市场对景区的感知形象； 确定能够满足旅游者需求与欲望以及将景区与其竞争者相区别的形象关键因素。 旅游景区的形象定位战略包括： 第一节 形象定位的方法 确定景区形象定位应当深入研究景区区域文脉，充分体现景区和区域个性。 在表达上，应针对游客，语言借鉴广告，简短而富有时代气息。 形象定位应符合以下要求：独特性、垄断性、文化性、创新性、吸引性、认同性、统一性、层次性和艺术性。 运用适当定位方法，明确形象定位要求，将有助于旅游景区形象的塑造和推广。 旅游学者李蕾蕾 形象定位常用的方法： 领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位 第一节 任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，即地格（placeality）。 地格是进行全球旅游分工（global division of tourism）的基础，也是旅游形象设计的基本依据。 Urry：1990年，游客对某一基本市场偏好的地理含义（geographical implication of tourist preferences for niche markets）。 三、 景区形象设计 旅游景区的地格要素是由景区的自然地理、历史文化和民俗风情等因素相互作用而形成的地域特征。 是一个景区最具个性色彩，与其他同类景区相区别的最本质特征。 地格包括景区的文化特质和自然特性，往往能反映当地的总体吸引物特征，是景区形象构成中的核心要素。 第一节 明确地格要素是景区旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务是通过对景区所在地区文脉的把握，对地方历史文化的提炼，以明确当地的地格。 地格因素包括该地的自然环境、空间形态和社会人文特征，而主要还是文化的凝结。 地格要素组成 第一节 地格的提炼 代琦、张述林提出非自然景观因素（文脉）在旅游规划中的应用，指出“非自然景观正是表现这种地方精神的最佳载体”，要在游客心目中留下深刻印象，前提是找到旅游景区独特的地方精神，即地格。 体现地格的重要方法就是通过凸显历史上的某些特定的方面来建立地方感。 非自然景观（文脉）分析 1 主题营造 2 特色分区 3 景观设计 4 地格的提炼过程划分： 第一节 地格的包装 陈传康、李蕾蕾移植了企业形象策划理论来包装旅游地形象，提出旅游景区理念识别（MI）、行为识别（BI）和