第13课 熟悉旅游景区的市场营销组合策略（教案）《旅游景区服务与管理》（江苏大学出版社）

课题 熟悉旅游景区的市场营销组合策略 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： 熟悉旅游景区的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略。 素质目标： 通过“广西特色红色文创产品亮相井冈山”案例，体会红色文化在中华文化中的重要地位，学会通过文化创新让红色文化永葆青春。 教学重难点 教学重点：旅游景区的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略 教学难点：旅游景区的产品策略和营销渠道策略 教学方法 讲授法、问答法、讨论法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学过程 主要教学内容及步骤 考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】班干部报请假人员及原因 案例导入 【教师】讲述“案例导入——乡村旅游景区的营销策略”的相关内容 随着各级政府对乡村旅游扶持力度的不断加大，乡村旅游景区不断地在全国各地涌现。乡村旅游市场的快速发展，必然会使乡村旅游景区面临激烈的竞争。要想从各大景区中脱颖而出，实现自身的可持续发展，乡村旅游景区必须在传统的营销模式上进行策略方面的改进，同时还要实现营销观念的转变。具体来说，乡村旅游景区在发展过程中，可采取以下几种营销策略。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、理解 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 除了上述提到的营销策略外，你还知道哪些市场营销策略？这些营销策略各有何特点？ 【学生】聆听、思考、回答 传授新知 【教师】总结学生回答，讲解新知 一、什么是旅游景区市场营销组合策略 旅游景区市场营销组合策略是指旅游景区在选定的目标市场上，综合运用景区可控制的各种因素并进行优化组合，以满足目标市场的需求，实现景区的经营目标。根据美国著名营销学家麦卡锡（E. J. McCarthy）提出的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销），可将旅游景区市场营销组合策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四类。 二、旅游景区产品策略 旅游景区产品策略是指旅游景区以游客需求为导向，树立全新的整体产品竞争意识，正确认识景区产品的特殊性，科学地运用产品的生命周期，建立产品质量评价体系，打造产品品牌，关注新产品开发和产品“绿化”问题，使游客常见常新，以满足不断变化的市场需求的营销策略。旅游景区产品策略的运用是否得当，将直接影响景区营销的全局。 （一）旅游景区产品生命周期各阶段的营销策略 旅游景区产品生命周期是指旅游景区产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰或者退出市场为止所经历的市场生命循环过程。一般来说，旅游景区产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段的营销策略如下。 1．投入期的营销策略 投入期是指旅游景区产品投放市场的初期阶段。这一阶段所表现出的特点为：游客对旅游景区产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小甚至亏损；市场竞争者少等。根据这一特点，旅游景区应制定有针对性的营销策略：① 加强对旅游景区产品的宣传；② 确定合理的价格，通常可采取高价和低价两种策略；③ 加强渠道建设；④ 利用自身已有的声誉或品牌知名度，促进新产品的销售。 2．成长期的营销策略 成长期是指旅游景区产品在市场上打开销路后的销售增长阶段。在这一阶段，旅游景区产品已被游客所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，利润也有了明显的提高。在成长期，旅游景区的营销目标是提高产品的知名度和市场占有率，并尽可能延长这一时期，使景区持续获取利润的时间得以延长。为此，旅游景区在此阶段应及时抓住有利的市场机会，迅速提高接待能力，同时要根据产品的反馈信息来改进产品质量，并进一步挖掘市场潜力。 3．成熟期的营销策略 成熟期是指旅游景区产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在这一阶段，潜在的市场已经基本被挖掘见底，产品的需求已经基本达到饱和，销售额达到最高点后增长缓慢甚至开始下降。 旅游景区在成熟期的营销重点是保持市场占有率，防止与抵抗竞争者的进攻，争取利润最大化。为此，旅游景区可采取以下策略：① 通过开辟新的细分市场、刺激现有游客或对产品进行重新定位来拓展市场；② 改良旅游景区产品及其服务；③ 通过改变定价、分销渠道和促销方式来延长旅游景区产品的成熟期。 【教师】提出问题，随机邀请学生回答 成长期和成熟期有哪些区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生回答 4．衰退期的营销策略 衰退期是旅游景区产品在市场上因滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。在这一阶段，由于市场竞争激烈、需求趋于饱和或者新产品出现，销售额迅速下降，利润大幅度下跌。 旅游景区在衰退期的营销重点是有计划地退出市场，通常可采取以下策略：① 自然淘汰，即继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售，直