3 旅游景区营销4（课件）- 《景区服务与管理》同步教学（南师大版）

任务五 策划景区公关活动 通过案例学习和任务的实施，掌握旅游景区公关活动的工具和手段，能够为景区策划恰当的公关活动，来提高景区的美誉度和知名度。 任务目标 情境设计： 策划景区的公关活动是策划组的一项重要任务，出色完成景区市场营销组合策略方案设计的小李收到了上司的好评，并且这次又接到了新任务：和同事一起为XX景区策划一次公关活动，来提高景区的知名度和影响力。 【案例聚焦】 案例1：峨眉山—乐山大佛风景区网络故事营销 2009年峨眉山—乐山大佛风景区采取了一种新的营销方式——网络故事营销。搞了一次冬季区域网络故事《我和同性美女的雪山婚礼》。 执行团队2009年11月28日至11月30日到峨眉山进行拍摄制作，并于12月7日开始持续发布作品；12月16日，在3个引发平台上完成全部静态作品的发布，作品统一名称为《我和同性美女的雪山婚礼》；12月17日—12月23日，把“事件”陆继扩散到重庆本地及外地的数十家网站上，并进行对峨眉山景区的相关引导。作品先后多次被各网站作为首要推荐，为作品影响力制造了民众言论基础；此后执行团队的扩散引导工作一直持续到12月30日。另通过搜索引擎表现，可以看到还有很多全国各地区的网络媒体、平面媒体等都对这个“话题”或“事件”进行了深入转载与报道。通过全网传播，总点击量达到了200多万人次，主贴点击量达到20万人次，主贴回复量近万次。 最终效果评估，一个月的公关传播中，提高了峨眉山整体品牌的形象，提升了美誉度，在旅游旺季实现了景区的良性曝光，并有效引导了受众群体的选择倾向。 案例２：某景区公关活动媒介组合策略 案例３：五千年文博园公关活动方案设计 【任务执行】 ※任务发布 任务3-5-1：以6人为一个小组，阅览案例1、案例2和案例3，参考旅游景区公共关系的相关知识，并根据为XX景区的现实状况和社会环境状况为XX景区策划一次公关活动（采取至少3种公关媒介），并完成XX景区公关活动的策划书。 任务具体要求：内容应涵盖下述三个方面：策划背景；策划的目标；公关活动具体安排。 时间：60分钟 ※任务分析 随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈。各个景区近年来都大力开发市场，但广告传播的边际效果却呈现递减的趋势，公关传播则逐渐展现出优势。公关传播创造了旅游者与品牌亲密沟通的机会，也能够吸引传媒、旅游者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。 ※任务实施 1、小组阅读案例2、3和知识链接相关内容，讨论并确定景区在进行公关活动时主要利用哪些媒介； 2、小组分析景区的现状和特点，讨论确定公关活动的目的和主题； 3、讨论确定此次公关活动的具体活动安排和公关媒介的选择 4、形成小组任务成果书 各小组成员在充分讨论基础上，形成本小组的最终成果。 任务五知识讲解 塑造景区旅游形象的途径 一、利用丰富多彩的节庆活动，树立景区旅游形象 节庆活动是现代企业或组织公关策划中重要的工作方式之一。它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代经营者都想方设法地、合情合理地利用它。旅游景区通过举办节庆活动，是迅速提高其知名度、美誉度，树立形象的有效途径。现在许多旅游景区开展了形式多样的节庆活动。 二、运用展览展销活动展示景区，以直接获取定单，扩大销售 展览展销活动是传播信息，展示产品与服务，提高组织知名度可信度的一个极好的平台。展览展销活动是一种有主题、有影响的大型公共关专题活动，它往往有一定的新闻价值，能吸引媒介的注意力，成为媒介追踪报道的对象，因此，参展组织可以充分利用这一优势来制造新闻，传播组织信息，甚至还可以利用这一机会与新闻界建立起良好的关系；同时组织通过参展或举办展览可以直接促进销售，并与公众进行良好的沟通，建立联络。这就是越来越多的组织热衷于参加展览展销活动的原因。 三、通过新闻发布会，将景区信息最广泛地传播出去，以进一步扩大影响 新闻发布会是现代组织从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。在众多的传播手段中，新闻发布会被认为是一种较高层次的信息传播手段。新闻发布会具有庄重、直接、广泛和经济等众多的优点，很容易引起公众的注意。 四、通过制造新闻，争取被报道的机会，以提高景区旅游知名度和美誉度 制造新闻是指社会组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取被报道的机会，并使本组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织社会知名度的目的。 五、通过举办赞助活动，赢得政府、社区及相关公众的支持，创造景区良好的生存和发展环境 赞助活动是商务公共关系专题活动中不可缺少的重要组成部分，已经越来越多地被企业所认识并加以重视，是一种超越一般广告