3 旅游景区营销2（课件）- 《景区服务与管理》同步教学（南师大版）

任务三 树立景区旅游形象 通过任务实施，学生可以进行旅游景区的形象定位和形象策划的基本工作，具备分析和找准旅游景区客源定位的能力，掌握旅游景区CIS设计的方法，并能完成旅游景区形象策划。 任务目标 情境设计： 小李完成了在景区管理公司市场调研组的实习后被安排到了公司的策划组，因为小李在调研部时参与了XX景区的市场调查、市场细分以及目标市场的确定工作，所以部门经理给他安排了如下的任务：根据目标市场的需求和喜好以及景区的优劣势来完成XX景区的形象定位；利用CIS设计方法来为XX景区进行形象策划。 【案例聚焦】 案例1 部分景区形象定位口号 长城：不到长城非好汉 深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅 武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山。 开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年。 西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐 深圳宝安区：农业观光第一处， 都市田园新宝安。 承德：承德来旅游， 皇帝的选择。 海南：东方夏威夷 苏州乐园：东方迪斯尼 案例2 兰州市旅游形象策划 【任务执行】 ※任务发布 任务3-3-1：以6人为一个小组，阅览案例1和案例2，参考教材旅游景区形象定位和策划的相关知识，为十三陵景区（或本地的某一景区）撰写一份景区形象策划方案。 任务具体要求：策划要包括旅游景区的MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个方面。每个要素至少要包含以下几个要点： MI：景区的形象定位；景区形象定位内涵解释。 BI：景区的员工管理行为守则，提炼出几组词，并解释内涵。 VI：景区标识（logo）的设计；设计1件景区旅游纪念品。 时间：60分钟 ※任务分析 景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。景区CIS是景区为了塑造良好的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念、文化活动传递出去，以突出景区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。 ※任务实施 1、 小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区形象策划方案包含的要素； 2、小组讨论景区的资源优势，区位优势，目标顾客范围，确定景区的形象定位； 3、根据景区的形象定位，参考任务发布中的具体要求，来完成景区形象策划MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）的设计； 4、形成小组任务成果书 各小组成员在充分讨论基础上，形成本小组的最终成果。 任务三知识讲解 景区形象及其定位 1、旅游景区形象的概念 旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。 广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。 这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。 3 、 旅游景区形象的构成要素 景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分为四个结构内容： （1）景区景观形象。 （2）景区的服务产品 质量形象。 （3）景区的社会形象。 （4）环境要素。 神农架 （1）景区景观形象 主要是游客对景区各种景观外貌特征、自然地理、历史文化、民俗风情等要素的直接感知，这是景区形象的基础，它们是景区形象的主导吸引因素。 （2）景区的服务产品质量形象 主要是景区所提供的基础设施和服务产品质量的水平。其中服务产品质量包括两方面内容。 一是对于吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的衔接状况所提供的服务； 二是在提供服务的过程中所表现出的管理水平和员工之间的协调合作。这是景区形象的核心内容。 （3）景区的社会形象 景区所在地社区的参与，包括旅游景区居民的文化素质、对旅游者的态度、社区参与旅游的保障机制等因素，都会成为影响旅游景区综合整体形象的因素。 （4）环境要素 旅游景区所在地的政治、经济和社会环境影响着旅游者对旅游景区以及整个地区的形象认知和评价。 4 、旅游景区形象的定位 “定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者