模块三-任务一旅游市场细分（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（北京理工版）

模块三 旅游市场营销战略选择 【技能目标】 1、能够进行旅游市场细分，选准适合自己的目标市场 2、能够科学分析旅游目标市场，并能制定出有效的旅游市场定位策略 【知识目标】 1、了解旅游市场细分的含义、意义，掌握旅游市场细分的一般原则与方法。 2、掌握旅游目标市场的选择依据与方法。 3、掌握旅游市场定位的基本步骤和策略。 任务一 旅游市场细分 任务二 旅游目标市场选择 任务三 旅游市场定位 一、认识旅游市场细分 任务一 旅游市场细分 华山旅游案例充分说明了旅游市场的细分与定位对旅游企业经营的重要性。全面分析和了解旅游市场细分，掌握如何根据市场细分情况进行准确定位是非常有必要的。 （一）市场细分的定义 （Tourism Market Segmentation meaning） 旅游市场细分旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。 一、认识旅游市场细分 发现机会 扬长避短 抗衡对手 制定战略 拓展市场 2.旅游市场细分的意义 一、认识旅游市场细分 3.旅游市场细分的标准 按地理因素细分 按心理因素细分 按行为因素细分 按人口因素细分 3.旅游市场细分的标准 要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分依 据。每个旅游者都具有许多特点，如年龄、职业、文化 程度、购买习惯等，这些特点正式导致顾客需求出现差 异的因素，每一个这样的因素都可以作为对市场实施细 分的依据。不同类型的市场，细分的因素也有所不同， 而且这些因素又处于动态之中，因此被称为“细分变 量”或“市场细分标准”。总体上来说，旅游市场可以 按照以下几种标准进行细分。 一、认识旅游市场细分 3.1按地理因素细分 所谓按地理因素进行旅游市场细分，是指旅游经营者按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便能够从地域的角度来研究各细分旅游市场的特征。处于不同地理位置的旅游者，对旅游产品需要和偏好是不同的。因此，区域、国家、地区、城市、地区、城市、乡村、不同的气候带、地形地貌等，都可以作为地理细分的标准，将旅游市场分为不同的细分市场。 一、认识旅游市场细分 3.2按心理因素细分 所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素将旅游市场分为不同的细分市场。旅游者在心理上具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，这些都可以作为旅游市场细分的标准。人们在旅游活动中更多的获得心理上或精神上的满足，而不同旅游者的心理或精神追求是具有很大差异性的。 一、认识旅游市场细分 3.3按行为因素细分 所谓按行为因素细分，就是按照旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应等行为因素将旅游市场分为不同的细分市场。如行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等对划分旅游细分市场至关重要。不同的旅游者在行为上往往会有很大的差异，例如根据购买组织形式将旅游市场细分为团队市场和散客市场。又比如，有些旅游者在旅游时只选择某一家航空公司的飞机或只住某一家酒店，因此，经营者可以按照这种行为习惯将旅游者分为坚定的品牌忠诚者、转移型的忠诚者和无品牌偏好者。 一、认识旅游市场细分 3.4按人口因素细分 所谓按人口因素细分，就是将旅游市场按照年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等人口因素将旅游市场分为不同的细分市场。一般情况下，旅游企业选择其中的一个或几个变量作为划分的标准。 一、认识旅游市场细分 实训名称：认识旅游市场细分 实训内容： ①学生分组，选定某一景区。 ②并结合其实际情况，探讨市场细分的四类因素。 ③选择某小组学生进行PPT展示，并组织讨论与评析 相关知识点：市场细分的相关基本知识。 实训步骤 ①实训相关知识复习（5分钟） ②教师介绍教学目标，教学主要内容，学生认真阅读，对不理解事项进行提问。（5分钟） ③团队研讨与任务实施：（70分钟） ④教师总结点评：（10分钟） 考核方式、成绩评定标准 内容完整（2分），内容科学（2分），语言通顺无异议（1分）。 要求学生理清思路，明确步骤，完成任务。 实训 二、旅游市场细分的 原则与方法 1.旅游市场细分的原则 要使旅游市场细分真正发挥其作用，还必须符合某些原则，即一个有效的细分市场必须是可以衡量、可以赢利、可以进入、相对稳定的。 1.1可衡量性 1.2可赢利性 1.3可进入性 1.4相对稳定性 2.旅游市场细分的方法 目前，多数学者采用三种细分方法。单一因素细分法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综