模块三-任务三旅游市场定位（课件）- 《旅游市场营销实务》同步教学（北京理工版）

模块三 旅游市场营销战略选择 【技能目标】 1、能够进行旅游市场细分，选准适合自己的目标市场 2、能够科学分析旅游目标市场，并能制定出有效的旅游市场定位策略 【知识目标】 1、了解旅游市场细分的含义、意义，掌握旅游市场细分的一般原则与方法。 2、掌握旅游目标市场的选择依据与方法。 3、掌握旅游市场定位的基本步骤和策略。 任务一 旅游市场细分 任务二 旅游目标市场选择 任务三 旅游市场定位 一、旅游市场定位 任务三 旅游市场定位 旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何能够准确地招徕旅游者，而旅游市场定位则是让旅游企业如何能够在旅游者心目中形成特殊的偏好。旅游企业选择和确定了目标市场之后，就必须在目标市场上为自己的产品确定一个位置，树立鲜明的品牌形象。 1.旅游市场定位的含义 旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，通过一定的信息传播途径，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而树立旅游产品在目标市场及旅游者心目中的形象，使旅游企业所提供的旅游产品具有一定的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好，与竞争者的旅游产品有所区别。 2.旅游市场定位的内容　　 2.1产品定位 产品定位侧重于从产品实体上表现出来，如质量、特征、成本、商标、地点等不同方面的特色，有的可以从旅游者心理上反映出来，如奢华、朴素、新颖等；有主要在于价格；有的主要在于质量等。旅游企业在进行产品定位时，要了解竞争对手的产品特色，还要研究旅游者对该旅游产品各种属性的偏爱程度，进而确定本企业的产品特色。 2.2企业定位 企业定位是指旅游企业通过其旅游产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。全球闻名遐迩的迪士尼，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络，已经经历了近80年的发展，但是却一直秉承着创新、品质、共享、故事、乐观、尊重的品牌核心理念，形成了具有迪士尼特色的全球品牌的娱乐公司。 2.3竞争者定位 竞争定位是指突出本企业旅游产品与竞争者同档旅游产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。竞争者定位最重要的前提为差异化，竞争定位是确定企业相对于竞争者的市场位置，且定位并非一成不变，当环境改变时，品牌可能需要重新定位。例如：麦当劳代表“年轻、欢乐、干净、效率”，暗示其与其他快餐的不同，体现了品牌的健康形象。 2.4消费者定位 消费者定位是指对旅游产品潜在的消费群体进行定位。对旅游者的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男、女；从消费层上，有高、中、低；从职业上，有教师、警察、医生、学生等。消费者定位是指依据旅游者的心理与购买动机，根据其不同的需求，不断给于满足。 3.旅游市场定位的形式　 3.1产品差别化 产品差别化是指旅游企业提供的产品与服务具有独特性，即具有与众不同的特色的一种发展战略。产品的差异化可以表现在产品设计、技术特性、品牌形象、促销及服务方式等具有独特性。也可以表现在创造良好的产品形象，即充分地利用产品的定价、包装，树立品牌的方法，利用各种信息传播媒体、特色服务、销售渠道及促销手段，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化。 3.2服务差别化 服务差别化是指旅游企业为目标市场提供与企业竞争有所不同的差别化的优质服务，以在与其竞争之中取得优势，从而赢得客户的发展战略。旅游产品的差别化越来越难，旅游者的需求在不断提高，挑选旅游产品的要求也越来越高。旅游企业不得加大对服务方面的投入，使得服务质量成为其重要的竞争手段。采取服务差别化的市场定位形式的旅游企业越来越多，是其实现竞争优势的一种有效方法。 3.3人员差别化 人员差别化是指旅游企业聘用比竞争者更优秀的人员，培训更具市场营销能力的管理人员，以获得差别优势。对于旅游企业，人员差别化旨在为旅游者提供旅游服务时，旅游服务人员能够通过各种设施、设备、方法、手段、途径等表现形式，为旅游者提供能够满足其生理和心理的物质和精神的需要，使旅游者在接受服务的过程中得到美好的旅游体验，并且乐于消费。 3.4形象差别化 形象差别化是指旅游企业在产品的核心部分与竞争者产品类同的情况下，塑造不同的产品形象，以获取差别优势。旅游者挑选旅游产品具有极大的选择空间，而旅游企业要想旅游者选择本企业的旅游产品，就必须塑造与其他旅游企业产品不同的产品形象，使其“形象”能够脱颖而出，收到旅游者的青睐，成为一种有效的竞争手段。 4.旅游市场定位的作用 旅游企业进行准确的市场定位，其作用主要体现在以下几个方面。 4.1有利于旅游企业实现竞争优势 　　所谓竞争优势，就是指相较于竞争对手拥有的可持续性优势：优势资源、先进的运作模式、更适合市场需求的